中国食品企业四种品牌模型

三、“价值体验”品牌模型

　　畅爽——可口可乐

　　凉——雪碧

　　丝滑——德芙

　　浪漫——优乐美

　　欢乐——麦当劳

　　这种品牌模式，洋品牌居多，因为洋派品牌理论的核心就是“消费体验”，他们把品牌理解为“体验”，并通过一个词精准地描绘出这种体验，而消费者与产品的连接点就在这种体验上，所以品牌就应该建构在这些“体验”的连接点上，这种理论本身是超越了产品的，我们总结一下前面两种品牌模型，“行业标准品牌模型”是基于产品性能的，“品类代表品牌模型”是基于产品类别的，而消费体验型的品牌模型则比前两者更加靠近消费者，基本上可以说是脱离了产品端，朝向消费者端的品牌模型。

　　在商品过剩的时代，消费者的焦点早已经由产品身上转移到自己身上，他们首先更加关注的是自己的感受，自己的体验，而不是你的商品，你也没有必要顾影自怜地走不出自己的产品，而应该完全把视线转移到消费者身上。

　　从长远来看，这种消费体验的价值更容易累积，可乐从止咳水的止咳功能到作为饮料的提神醒脑功能，再到席卷全球的美国文化，最终选择了“畅爽”作为品牌储值的账户，因为功能性在使用上是有条件限制的，而美国文化则是本位的，唯有“畅爽”是所有人，甚至随时随地需要的，而所有人的随时随地才是可乐的生意机会。所以“畅爽”成为了可乐最有价值的消费体验，也是可乐品牌的核心价值。

　　一脉相承，雪碧选择了“凉”作为自己品牌储值的账户。

　　特别是作为食品饮料，消费者为之买单的是“体验”而非产品，所以从这个意义上来说，此种品牌模型又有了另外一个称谓——行业本质品牌模型，从这个角度解读，可乐的行业本质不是碳酸饮料，而是“畅爽”；麦当劳的行业本质不是出售汉堡薯条等快餐，而是提供欢乐。甚至必胜客直接命名“欢乐餐厅”。德芙不是卖巧克力，而是出售“丝滑”。

　　这里要特别表扬一下优乐美，优乐美在面对香飘飘的品类霸权时，没有进行正面的争夺战争，而是重新解读了奶茶，提升了奶茶的价值。优乐美对奶茶的解读是“浪漫”，这无疑让奶茶这个品类有了光环，而不只是一个纸杯加袋状奶茶调料的方便性产品。当这个品类有了附加价值后，就有了足够的利润空间，有足够的利润空间，才能让这个品类活得更好，要知道优乐美对整个品类所作的价值有多大，我们必须从方便面品类的反面教材中做出对比，方便面是个大品类，但却是一个利润非常微薄的品类，对原材料提价的敏感度非常高，前阵子家乐福与康师傅牛肉面因为两毛钱而“撕破脸”的问题，其根源就在于方便面是个低附加值的品类。经不起风吹草动。

　　相比一下杯装奶茶，被优乐美注入了“浪漫”情怀后，就可以多些利润空间，让这个品类多了一层防护层。从这个意义上来说，优乐美的做法强过香飘飘紧张兮兮地抢夺霸主地位。

　　价值体验的品牌模型还不只在于其可“储值”的优势，而更重要的在于其“稀缺”优势。对比一下，是品牌多还是体验多？我们发现中国有成千上万的企业和品牌，而人的体验就那么几个，从这两者的严重不对称来看，“消费体验”是绝对的稀缺资源。可惜的是当我们发现这些价值的时候，洋品牌都已经事先抢占了这些稀缺资源。更为可悲的是国内的很多食品饮料企业压根儿就没有这种意识，看看娃哈哈，还在强调15种营养素，看看农夫，还在诉求5个半柠檬的VC。我们只能说，国内的食品企业品牌意识还差得远呢。

　　里斯&特劳特曾经讲过心智是稀缺资源，同理“消费体验”更是稀缺中的稀缺。而国内的食品企业还在盯着产品不放，悲夫！