中国食品企业四种品牌模型

一、“行业标准”品牌模型

　　好麦片，七成浮上面！

　　18道检验，18个放心！

　　我们暂不讨论食品企业是否言过其实，我们只谈品牌模式，围绕行业标准来打造品牌的企业就比纯粹追求知名度的广告品牌进步多了，在产品过剩、品牌过剩的时代，消费者会本能地选择那些品质更高的产品，从这个意义上来说，这种品牌模式仍然是聚焦产品的思考，因为消费者还不是“认品牌”购买，而是“认产品”购买，如果谁能代表本行业内最好的产品，消费者就会买谁的帐。

　　在行业标准尚未建立的空地上，谁最先设定一个标准，谁就成了这个行业的标准，这一点颇有些“跑马圈地”的意味。因为在消费者大脑里，他们对产品尚未有评判标准，所以只要你设定一个标准就行了，这种设定标准很多情况下并不是客观的，而是根据企业自己产品的特点设定的，双汇由于掌握了肉类的所有加工环节，所以自称在每一个环节上都下了功夫，18道检验设定的是一个门槛，是上不了规模企业的门槛，而给消费者的是食用安全的保证，可惜的是双汇明白了这个理，却没有忠实地执行。双汇万万没想到问题偏偏出在最关键的检验上。从中我们可以看到中国的食品企业对品牌的理解只是在“讨巧”，而不是真的要这么做。他们只想从这个机巧中谋取利益，而不是忠实地经营品牌。或许这种悲哀还不是一两个企业，双汇作为一个行业龙头尚且如此，我想更多的中小型企业更是无出其右吧？

　　皇室麦片更是“讨巧”，直接拿自己产品特征作为行业标注，可惜的是皇室麦片也没有继续坚持，更没有围绕好麦片的标准精耕细作。

　　这些都说明所谓的行业标准只是用来“卖钱”的，而不是真正作为品牌战略来发展的，虽然抢占行业标准的品牌模式并不是最高级的形态，但扎扎实实做下去也是能成功累积品牌价值的。正如同拳术没有高下，只要你用得熟，一样能成为武林高手。

　　当然食品行业发展到今天，已经没有这么好的机会给一个新品牌在自己的行业内建立标准了，或者说许多行业都没有净土了，那该怎么办？于是行业标准上升为一种“动态”的竞争标注。

　　那就是重新颠覆行业标准，在这方面农夫最擅长，当纯净水被乐百氏的27层净化建立标准后，农夫只有作为“造反派”来出现了，不但是农夫，任何纯净水的品牌都无法超越这个标准，所以农夫就反其道而行之，搞起来天然水，卖“有料”，而不是纯净水的“无料”。让水市变得多元化了。

　　农夫的颠覆手段更绝的还不是“农夫山泉有点甜”，而是他的7.3弱碱性水，在水市群魔乱舞各自为政的背景下，用“健康的生命需要弱碱性水”把整个水市拦腰斩断，重新订立好水的标准，可惜的是这时的中国营销界，特别是水市的营销人都已经懂得了些套路，没有几个应战的，他们非常清楚，只要你接招了，就中了农夫的圈套。

　　而这种动态的竞争格局下的行业标准型的品牌模型，更加不会老老实实地累积自己的品牌，他们的出发点是基于竞品的。当对手的套路发生变化的时候，他也就自然跟着产生了变化，当乐百氏隐退市场后，农夫山泉的有点甜，也就没什么劲了，现在则朝向着抢占中国天然水资源的方向累积品牌了。而7.3弱碱性水，眼看没人搭理自己，也自知没趣逐渐淡出人们的视线。

　　业界盛传这么一句话：“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。”笔者不太同意这种说法，笔者认为：一流的企业做品牌，二流的企业做标准，三流的企业做产品。特别是对于中国食品企业来说，行业标准只是他们的“工具”，而作真正做品牌才应该是最终的标的。