本土进军世界的硬实力：全球领导力

中国企业全球化领导的三大挑战

    一、全球位势

    位势是一种突破障碍的能力。要在全球范围内取得成功，在位势上主要取决于以下两种：

    1.品牌位势

    品牌的力量源于消费者的情感认同。一个全球大品牌成功的背后，是一个能够对全球消费者情感拉动的价值体系。品牌如何塑造，如何赢得全球消费者的情感认同，是一个全球化企业必须考虑的问题。可口可乐连续多年是全球第一品牌，它的产品虽然只是一些碳酸、糖浆和水，但它将产品的品质准确地与美国人的自由、奔放和激情关联起来。

    中国大多数品牌的位势实在低下，不易被全球消费者所接受。但是，只要不断努力，还是颇有希望的。海尔在“真诚到永远”的品牌口号下，以一种直白的英语--“Haier，Higher”来传播海尔的真诚，一直注重贴近并快速满足消费者需要及不断提升产品品质，逐渐在欧美市场取得更多消费者的尊重和信赖。

    2.文化位势

    公司的本土文化是否受欢迎，很大程度上决定公司是否具有文化位势。世界百强企业尤其是百强品牌，多数来自美国及欧洲。相对于其他国家，欧美国家的文化在全球更受欢迎。在多次的市场调查中，中国消费者相对喜欢美国人和美国文化，不管中美政府之间关系是否紧张。这种文化位势也部分地决定了美国企业及美国品牌在中国的成功。

    1991年，麦当劳的一位高管问我，麦当劳在中国是否会有市场？我反问道：“为什么会问这个问题？”他解释道，是否进入中国市场是他们高管激烈争辩的问题。反对方认为，中国烹饪不是麦当劳可比的，中美之间还缺乏长期稳定的友好关系。我在美国任职的第一家公司就是麦当劳，对麦当劳文化有切身的体验，我毫不犹豫地回答：“一定会非常成功。麦当劳的背后实际是美国自由、开放、洒脱的文化诉求，这是很多中国人喜欢的。”1992年夏天，我回到北京，正赶上北京王府井麦当劳店开业。当时场面可谓人山人海，王府井店马上成为世界最拥挤的麦当劳店。

    中国文化在全球是否具有美国文化那样的位势呢？目前的答案是不具备。不具备的原因比较复杂，其中有经济和技术的原因，也有政治和文化的原因，偏见也占有很大比重。正因为如此，中国企业全球化领导者需要更高的融合文化的能力。同时，在这种低文化位势中，中国企业领导更易具有融合文化的心态和动力，他们学习西方的热情和努力就是最好的证据。