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营销本质解构:十大维度与三角要素

2012年02月28日 09:44来源:价值中国字号:小

客户资产管理说

    营销为什么要强化品牌的作用?为什么要重点研究顾客满意?为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系?爱因斯坦说,手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌,做客户满意,建立客户联系只是手段,最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的,而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系,而客户资产管理说强调最终目的。

    客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值,强调企业能通过产品或服务为客户带来什么;而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么,具体指企业所有客户终身价值折现的总和。对于企业而言,客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润,更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出,更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

    基于客户资产管理说,我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群,为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例:QQ秀推出之前,腾讯一直为如何盈利而困扰,后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务,至此,腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广,业务之成功,让很多互联网公司苦不堪言,乃至有人评论道:腾讯的业务拓展方法就是“走别人的路,让别人无路可走”。腾讯市值已超过400亿美元,这要归功于有3亿人在使用QQ号,腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

    盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值,也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值,通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在,是营销关系说在更高层面上的演进。

营销三角

    以上是营销本质的十个维度,综合这些维度,信息不对称、交易成本是营销存在的基础,赋予了营销存在的意义;客户的需求是市场存在的基础,需求管理要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链,防止企业与市场之间关系的断裂;流通说强调生产领域、流通领域和消费领域的贯穿;竞争说则提醒企业不能只关注客户需求,否则会因为对手的争夺而失去市场;差异说和垄断说是从竞争说出发的两条线索,讨论市场竞争何以有效,研究市场竞争策略的本质目的;需求管理说和竞争说的交汇,形成了价值设计说;关系管理则关注交易完成后的营销工作,注重与客户建立持续交易的基础,与客户相互嵌入、相互约束、形成共享平台;客户资产管理说则把客户关系上升到战略高度,找到营销策略何以升级的线索和基点—何谓可以持续的营销。

    把营销中最关键的要素抽离出来,就形成了一个营销三角—想象力、逻辑与人性。

    爱因斯坦曾说:“想象力比知识更重要!”为什么营销需要想象力?首先,逻辑导向容易陷入趋同思考,进入红海。其次,逻辑是对规律的抽象提取,还原需要场景。赫伯特·西蒙(Herbert Alexander Simon)曾经指出,因为规律是从具体的场景中抽离并综合得到的,运用时需要结合具体的、即时的管理场景。现在各个行业的边界正在消失,跨行业、跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要。第三,营销工作有很多实施想象力的空间,让企业在竞争中“像一头紫牛一样冒出来”,比如说跨界思考,比如说置换型思考-把对手的灵感放进来,拆掉思维中的墙等等。

    逻辑是指营销策略发起的思考线索,是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础,是规律的总结与提炼。营销学的重要概念和理论,如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等,都应该被囊括到营销逻辑的领域。拥有漂亮的逻辑还远远不够,逻辑要与经验相接合。在市场竞争中,我们看到:改变服装行业的,不是服装公司,是凡客等电商;改变通讯行业的,不是美国电信,是Skpye;改变中国酒店行业的,不是人们熟知的老酒店,而是携程。仅仅依靠逻辑来做决策,难免成为纸上谈兵的营销业赵括。

    谈到人性,又是一个内涵无限深、外延无限广的话题。X理论、Y理论,弗洛伊德(Sigmund Freud)“本我,自我与超我”,“有限理性,情感与主观”都曾试图回答这个问题,而我认为,人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普·科特勒所谓“营销3.0”的本质是什么,他说是“人文关怀(human-care)”,这就是人性营销中的“击中善因”,营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面,引起共鸣。人性的另一个侧面,欲望张力、贪婪、羊群效益等等,也可以成为营销的出发点,正如物理学家尼尔斯·波尔所言:真理的反面是另一个真理。目前,在人性层面做营销的企业极少,而成功营销人性的企业都获得了巨大成功,比如乔布斯在每次新品上市前都做足营销攻势,做足“饥饿营销”,形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手,对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察,把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话:有钱人缺的不是钱,缺的是所谓的高尚和爽。

    在营销策略中,能把握住逻辑的人已是良将,能协调逻辑与想象力的人则是高手,而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销的逻辑对应的是消费者的大脑(Mind),想象力对应的是消费者的心灵(Heart),而人性则关注人的灵魂(Soul)。营销需要逻辑,需要突破逻辑的想象力,更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。

(责任编辑:新不颖)
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