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营销本质解构:十大维度与三角要素

2012年02月28日 09:44来源:价值中国字号:小

竞争说

    “市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”杰克·特劳特(Jack Trout)是竞争说的最典型代表。

    特劳特及其合作者里斯在《商战》中提出了尖锐的问题:“传统的营销认为企业必须满足消费者需求,但是通过满足需求,美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗?”到底营销的源点与本质是需求还是竞争?视“竞争”乃至“战争”为营销本质的学派认为:在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键,企业没有市场,是因为市场被竞争者占据和封锁;市场也不是没有需求,只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉,企业如一群狼,取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前,是因为市场上永远“没有最好,只有更好”,企业很难寻求到客户需求的“最优解”。

    客户满意是一个主观概念,营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理:消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度,而这个预期的来由是什么?参照物是什么?竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前,笔记本电脑在中国的售价大大降低,性能和配置却不断升级,然而消费者满意程度却在下降,为什么?竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越,改变了客户对价值的判定标准。所以,过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准:打败竞争者—这就是竞争说的本质。

    杰克·特劳特认为,营销就是一场战争。他把军事战争理论和实践中的很多概念(尤其是克劳塞维茨(K.Von Clausewitz)的思想)引入到营销学,其著作《商战》(Marketing Warfare,也译为《营销战》)详细论述了进攻战、迂回包抄战(侧翼战)、防御战和游击战等方法。跳出具体的战术,我们看到竞争说也有其硬伤。

    首先,以打击竞争对手为核心的营销极其容易导致竞争合流,陷入市场“红海”区域,局限了企业对新兴市场区域的开拓。

    其次,营销活动不同于战争,其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准,而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段,与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如,竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志,没有竞争者,客户很难理解该公司所创造的价值;再者,对许多产业而言,开拓市场需要许多宣传费用,而竞争者可以共同分担;更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

    第三,竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题:是否战胜了竞争对手,就赢得了市场?当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时,却发现消费者已经选择了数码相机,不再需要胶片。

需求管理说

    我曾当面向菲利普·科特勒请教“哪一个词语可以精准定义营销”,他给出的词就是Demand management,即需求管理。科特勒这样定义营销:“识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。”

    需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点;另一方面,需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说,这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法,需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始(包括政治、经济、文化、科技到产业分析、竞争对手分析)到消费者分析,然后根据STP战略(即市场细分、目标市场选择到市场定位),找到细分市场和适当定位之后,来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》(Basic Marketing)中归纳为4P(Product,Price,Place,Promotion)。之后,科特勒在4P的基础上不断发展,提出过6P(在4P的基础上增加Political Power和Public Relations)以及10P(在6P的基础上增加Probe,Partition,Priority,Position)策略。但不管是4P、6P还是10P,本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

    需求管理说在营销实践中应用比较广泛,却并非全无缺陷。

    首先,真实世界中的需求具有模糊性,市场调查缺乏有效性,难以发现消费者的真正动机。IBM曾经邀请某咨询公司调研电子计算机的市场需求量,回答是不到10台;其新总裁上任后却大量生产电子计算机,在商用电脑领域取得了半个世纪的辉煌。在产品面市之前,消费者面对市场调研,无法报告自己是否需要该产品,但是存在潜在需求:提高工作效率、加快信息处理等等。潜在需求是客户需求尚未被满足,正是市场机会所在,营销管理的目的就是去发现并满足它。然而,难以捉摸的潜在需求如何通过市场调研和组织决策,落实为企业的产品部、营销部的理解并执行?需求管理学派对于需求的定义为:需求=欲望+购买力。购买力是可以测量的,欲望却难以清晰界定。市场机会永远存在于人类无止境的欲望,但是人的欲望如何能管理?

    其次,需求管理说容易陷入理论框架的机械化。这种机械化导致营销实践、营销决策总是从战略到战术。在现实中,如果完全按照这种程序,先搞调查,再搞细分,很多的机会就会过去。事实上,更能适应市场的是从战术到战略的逆向营销,即,营销人把在一线市场中得到的想法整合起来上升为战略。

    第三,需求管理说仅把竞争者当作一个营销环境变量来考虑,容易导致一种静止的思维。企业的决策是不断地与竞争对手博弈的过程,因此不能把竞争分析仅仅作为一种环境变量,并仅仅对其作出一个程序化的考量,而要在发展营销策略的时候步步都要注意这种互动性:我发展出来的这个营销举动对手会如何接招?我又应该如何发展营销举动?当然,也有一种不用考虑对手的可能,那就是竞争对手对自己的影响小到可以忽略的地步。从这个意义上讲,企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求,而且在更大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见,“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

    此外,需求管理说过于关注交易前的营销活动,忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是,需求管理说在当今营销学说中贡献最大,使用最广,实践性最强。

(责任编辑:新不颖)
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