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营销本质解构:十大维度与三角要素

2012年02月28日 09:44来源:价值中国字号:小

价值设计说

    2004年8月,AMA揭开了市场营销新定义的面纱,更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为:“营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”新定义强调了客户价值,认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

    客户价值到底是指什么?我们可以有两个维度:第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差,即客户让渡价值;第二是指与竞争对手提供的价值对比,企业能提供给客户的价值有多少。价值设计说认为,营销的本质就是通过产品和服务,提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此,麦肯锡公司提出了营销要作为“价值传递系统”的概念:价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

    基于价值设计说,营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑,进行价值提供、价值设计甚至是价值创新,即,营销不但必须对接消费者需求,还要有效与竞争对手形成差异,在两者之间寻求到平衡点,将价值有效地传递给客户。一分钟诊所(Minute Clinic)就是价值设计的好案例,每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构,只诊治几类普通疾病,已经形成程序化操作,能快速看病,且诊所开在居民区的连锁店里,占地面积只有10平方米,收费比其他医院低一半。目前,一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所,一分钟诊所通过对患者需求的取舍,与竞争对手形成显著差异,实现出了独特的客户价值。

    《蓝海战略》作者W.钱·金(W.Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)在《哈佛商业评论》最初提出“蓝海战略”的构想时,将之命名为“价值创新战略”(Value Innovation)。2005年,我在枫丹白露参加主题对话,W.钱·金指出,提出“蓝海”“红海”概念只是为了便于大家接受,究其本质还是“基于竞争的客户价值创新”。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调,使得营销更具有战略色彩,将营销思维从销售端那“惊险的一跃”贯穿到整体的企业活动中去,尤其是作为战略的前端。

信息不对称说

    信息不对称说实际上与交易成本说一脉相承,他们都是从新制度经济学中获取到灵感,来解读营销的本质。信息不对称指的是在商业活动中,交易双方对于将要进行交易的商品或服务拥有并不完全相同的信息。1970年,31岁的乔治·阿克洛夫(George Arthur Akerlof)发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,开创了逆向选择理论的先河,该论文曾经因为被认为“肤浅”,先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝,几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表,结果引起巨大反响,并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

    在文中,阿克洛夫提出了柠檬市场模型,即信息不对称的极端情况会造成“劣品驱逐良品”,他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场,卖家比买家拥有更多的信息,所以两者掌握信息的情况呈现非对称性,买者肯定不会相信卖者的话,即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失,而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品,从而低质品充斥市场,高质品被逐出市场,最后导致二手车市场萎缩。

    劣货驱逐良货。这对营销有什么启示?营销到底要承担什么功能?长期而言,市场经济有存优去劣的作用,然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取“平均成本定价法则”,使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况,我们应该怎么做呢?

    在不对称的信息市场,营销者要学会主动发射市场信号,通过市场信号的传递,告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息,让消费者与企业之间趋向于信息对称,要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如,对于B2B组织市场而言,大部分采购涉及金额较大,决策程序复杂,如何向采购者有效证实自身价值非常重要,企业宜采取“营销ROI”测量法,去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量,目的就是要使得信息对称。当然,持有劣货的企业则有意制造信息不对称,搅浑市场,浑水摸鱼。

    从信息不对称说去看,定位、品牌都是在发射市场信号,降低消费者信息处理的难度,消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候,就会去看品牌。因此,信息越不对称,品牌越重要,信息越不对称,品牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。

(责任编辑:新不颖)
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