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营销本质解构:十大维度与三角要素

2012年02月28日 09:44来源:价值中国字号:小

差异说

    差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分,是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间,而到底通过何种手段获得这个空间,竞争说终究只停留在具体的战术层面,而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

    2004年,哈佛商学院迈克尔·波特教授(Michael Porter)来中国时讲了一个有趣的“差异化制胜”的故事。据说,居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题:选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案:把一块鹿骨放在火上炙烤,直到骨头出现裂痕,然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。令人惊异的是,在这种可称为“巫术”的决策方法下,这群印第安人竟然经常能找到猎物,故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

    波特教授认为,这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分,这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即差异化:正是因为半岛上的其他部落都精心规划,科学分析,结果造成竞争合流,科学分析过的地方反而猎物被猎完,这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存”。

    以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年,百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来(百事提出“新一代的选择”);同样地,在碳酸饮料中,七喜通过类别差异在市场上突显出来(“七喜,非可乐”)。如果企业不能形成差异化,产品就会就会变成商品;没有形成差异,就意味着企业发展的营销策略是无效的。

    依据差异说,我们可以更好地理解品牌:为什么Intel要做要素品牌(B2B2 Cbranding),宣传“Intel inside”;为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人;塞斯·高汀(Seth Godin)觉得叫“差异化”还不过瘾,直接造了一个新词—“紫牛(purple cow)”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样,他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

    营销如何做到差异化呢?一般来讲,利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

交易成本说

    一般而言,满足需求的方式可分为三种:自行生产或制造,偷窃或强取,用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授(William J.Stanton)认为,第三种方式才能称为交易,并且存在交易的情况下才存在营销;而营销的目的,就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解,交易过程非常之有效率,这个时候还有营销存在的必要吗?很显然,无摩擦交换下营销没有存在的意义;在真实世界中,营销的目的是消除和降低交换所产生的成本,这就是交易成本说。

    交易成本的概念由经济学家罗纳德·科斯(Ronald H.Coase)提出,营销意义上的交易成本构成有很多争论,目前看,主要由客户的信息搜集成本、信任成本和转换成本三个维度组成。信息搜集成本体现在,消费者在购买产品时,花费时间、精力等去搜寻有关该产品的信息。营销策略中的终端拦截、广告传播、差异化策略都是为了降低消费者的信息搜集成本。信任成本体现在,消费者与公司打交道、购买产品时对风险的考虑,害怕受骗。转换成本是指消费者从产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的。企业守卫市场时要学会建立自身客户的转换成本,建构自身的护城河。

    从这些维度理解了营销的本质之后,我们就开始明白:客户忠诚度管理是为了降低客户的信息搜集成本和信任成本,减少企业宣传费用的投入;客户忠诚的本质是要提高客户的转换成本;品牌定位的第一法则是建立新品类,也无非是要让客户心智清晰快捷地辨认产品特征,减少信息搜集成本……

    中国移动和中国联通在营销战略上的博弈体现了转换成本的不可忽视。联通曾用CDMA进攻移动的通讯市场,却遭惨败,原因很简单-大部分移动用户不愿意改变手机号码,因为手机号码关乎人脉,转换成本过高。之后,联通开始与苹果公司携手,推出预存话费赠送iPhone的策略,由于iPhone的吸引力,客户克服了原来的转换成本,获得了移动的一部分高端客户。这个时候,移动该如何守位呢?在高端客户经常出入的场所-如星巴克、机场、高尔夫会所等,布置仅移动用户可以免费登录的无线网络,那么,移动通过跨界的应用可以再次提高移动号码的转换成本。

(责任编辑:新不颖)
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