解决具象与抽象矛盾 品牌传播四军规

品牌传播的四条“军规”

    品牌传播和运作时，解决“抽象”和“具体”之间的矛盾，可以参考以下几条“军规”：

    “军规”之一：当新企业或挑战者推出新产品，并从细分市场切入时，通常应该提出比较具体、比较鲜明的品牌概念。也就是说，通过独特的差异化价值，使顾客迅速接受。随着市场份额增加、市场影响力扩大以及品牌地位的提升，可逐步将品牌属性从“具体”过渡到“抽象”。

    这是一个遵循品牌发展的内在理念和逻辑循序渐进的过程，它必须让顾客感觉到品牌是在同一条路上前行，渐入佳境，而不是漫无方向，杂乱无章。前面提到的联邦快递就是一例：从“隔日抵达”到“使命递达”，品牌承诺更加庄重、品牌意蕴更加丰厚，但是一定要“按时到达”的内涵却一脉相承。

    “军规”之二：企业的业务定位聚焦于核心领域，或者产品线比较狭窄，其品牌属性则比较适合选取具体概念，反之则应选取抽象概念。因此，品牌属性的定位，需和企业业务发展以及产品线拓展的战略结合起来。

    国内一些著名企业往往是动态、随机成长起来的，品牌运作之初，不知道未来品牌灯塔需照射多大的范围（即不知道品牌将延伸到哪些领域），这为后来的品牌延伸、发展带来一定程度的不利影响。因此，今天当新品牌诞生时，一定要有较长时间跨度、较高战略视野的考虑与规划。

    “军规”之三：当竞争对手用具体概念发起攻击时，通常也需以具体概念予以防御和反击。对手所找的具体的、差异化的概念，往往是我们自身的空白、缺陷或“短板”，如果回避它，或用一些抽象内容来回应，往往缺乏力度、缺乏针对性，容易使对手将我们自身的缺点放大。

    因此，这种情形下，应扬长避短，找出竞争对手所缺少的具体概念，最起码可以消解对手的攻势。有些领导品牌在这方面容易出错，有时甚至有逆反心理：你越是“具体”、鲜明，我越是“宏大话语”，这样很容易使市场份额大坝出现“管涌”，市场空间被对手一点点蚕食和渗透。

    “军规”之四：用“具象”表达“抽象”。中国的审美及思辩思维中，就有这样一种传统：以“具象”说明“抽象”，如所谓的“引理入诗”，用诗歌的形象思维说明表达社会、人生、艺术、政治等多方面的哲理。“不知庐山真面目，只缘身在此山中”；“欲穷千里目，更上一层楼”等等，不胜枚举。这种原理同样适用于品牌传播和运作。

    围绕抽象概念，用具象作为载体和形式，使顾客通过对具象的感受、体会和认知，借助自身能动性的心理机制，上升到对抽象概念的理解、认同和喜爱。金六福白酒将“福”的概念分解、落实到“过年”、“团圆”、“结婚”等各个具体的情境、情景，为顾客搭起了一道通往“福”这一核心概念的心理桥梁。这种做法，需对顾客的接受心理有透彻的把握，同时依赖于较高的艺术创意。