谭小芳：植入广告是品牌传播中的必选

　　近几年，植入式广告呈现出倍速增长的势头。在广告目标受众的眼里，目前出现的这些商业性广告到处植入，甚至到了“疯狂”的地步，不免对其产生反感和厌恶。

　　然而，笔者对此表示，植入广告是一种正常的商业行为。植入广告与传统电视广告一样，是广告形式的一个类型。但是为什么春晚植入广告会遭到全国网友的攻击呢？那是因为对于普通观众来说，植入广告是春晚中增加的一种新广告形式。在精彩节目中植入广告，或多或少地影响了观众的观赏情绪，观众自然要反对。八十年代初，中国电视剧中刚刚夹播广告时，许多人恨不得把电视砸了。

　　植入广告要充分考虑作品、赞助方和观众三者的利益。中国已经成为市场经济社会，商业利益讲究多赢。既然植入广告是一种商业行为，那么就必然要考虑三者的综合利益，而不是单方面利益。从观众利益出发，最后是春晚中没有任何广告，所以观众和网友反对春晚中植入广告就理所当然。

　　对于植入广告，实际上在国外由来以久，不乏有成功之举，更有着经典案例。但在我们接受外来新生事物的同时，或许在很多方面被“外来的和尚好念经”所蒙蔽，千万不能将粗制滥造的糟粕当作“好经”来念，这样以来不仅使双方两败俱伤，更会改变甚至颠覆朴实的老百姓，忠诚的消费者的一番爱心，得不偿失。

　　植入广告与传统广告相比具有很多优势。从观众的角度看，巧妙的植入广告一般不会影响观众欣赏作品，也不至于到广告时间去换台或者上厕所。减少了插播广告的数量，观众就多了一些欣赏时间。从企业的利益看，在提升品牌美誉度、忠诚度和营造销售氛围方面，植入广告要明显强于传统广告。传统广告主要用来提升品牌知名度，对品牌美誉度、忠诚度和品牌联想的作用贡献不大。

　　春晚广告密度取决于收视率。许多观众抱怨的焦点在于植入广告数量过多。其实商业是一种博弈，谁的资源多谁就掌握主动权。店大欺客，客大欺店。央视春晚是全球收视率最高的节目，而且转播率和重播次数，任何节目无法匹敌。央视明白，植入广告少了台长不乐意，植入广告多了观众不高兴。央视肯定要找到一个利益最大化的博弈支点。观众也可以用你的眼球来投票，可以选择看，也可以选择不看。这就是商业博弈的力量。

　　在这之前植入广告作为广告的一种形式，长期以来只是作为企业广告的一个补充部分，不为人充分重视，也没有能够得到充分的应用和推广，只是作为品牌传播中的一道小菜，偶尔为企业主采用，而不像电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等，是品牌传播过程中每年必选的主菜。

　　但是这次春晚，却改变了植入广告的现状，让它大大方方地登上了大雅之堂，推动它从一个简单的广告产品向一个庞大的广告产业发展，也让更多的人了解到了它，使它成为了企业未来品牌传播过程中的一道别具风味的必选主菜。所以从这点来说，春晚对于植入广告的产业化，这是功不可没的大贡献。因此对于广告人来说，我们可以批评春晚植入广告的粗糙，但是我们更应该看到其对于传播产业做出的贡献，尤其是植入广告业发展成熟的贡献。

　　对于商家而言，做植入式广告，一定要符合正常的逻辑属性，赞助商还要编剧、导演做好充分沟通，通过隐性情节的设计，将广告植入的痕迹抹的越少，与剧情结合的越自然，做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套，那样传播的效果也就越好，植入式广告方式也就会被越来越多的现代人所领受。

　　植入广告是个技术活，手艺活。它需要片方专业的运作手段，需要企业的全力配合与全程参与，需要保证导演的创作不被打扰，观众的观影体验不受损害。面对植入广告，如何做到四方共赢，电影人需要努力寻找答案；而企业也要好好思考一下，该如何牵着创意产业的手，聪明大胆地往前走。