高明不高调 植入式广告最贵“无痕”

    受众，即信息传播的接受者，或者不如说是被动接受者。虽然数字媒体日益蓬勃，但是要实现媒体与受众的真正互动，还尚需时日。如今的“受众”，在很大程度上仍然缺乏话语权。一直以来，受众对广告的“天然”反感也正来源于此。因为实际上，广告是对大多数人的一种营销打扰。而大多数人之外，则是所谓的“目标受众”。所有受众，只会对自己所需要的信息传播不会有反感。当广告变成特别投放给目标受众的信息之时，广告才对人们有价值。

    植入式广告，在最初之所以能得到人们的欣然接受，其实是因为这些广告隐形植入了对人们有价值的内容中，使人们的价值接受处于“免打扰”状态。在这一过程中，人们同时潜移默化地接受了广告内容。广告的效力得以在无形中发挥出来。最终，即使原本是普通受众，也不自觉地被转化为目标受众。这才是高明的“广告植入”。

    在1929年的动画片《大力水手》中，运用了最早的植入广告。每一集，大力水手的招牌戏都会上演：吞掉一罐菠菜之后变得异常强大，一举消灭所有反派。这便是该动画的赞助商，一家菠菜生产厂家向观看动画的儿童发布的一条隐形广告：吃菠菜就能像大力水手一样强壮！再如007系列邦德的宝马座驾、欧米茄手表，《阿甘正传》中阿甘喃喃不休的彭泉汽水，《史密斯夫妇》中火箭筒毁不掉的松下电脑等等。由于电影内容与植入产品结合得无懈可击，人们对此类广告植入毫无反感，而且认为很酷，不自觉成为产品的拥趸。

    相比之下，2011年上映的《变形金刚3》中，频频亮相的中国品牌，实在让人小小倒了一下胃口。前两部中爱变各种电器的塞伯坦星人忽然只爱变联想电脑，且该款联想电脑无论外观和颜色都有模仿苹果电脑的嫌疑；电梯里颇有些神经质的男人喝伊利舒化奶的样子也实在难说优雅。一句话，太过高调是这些植入广告的致命伤，急功近利地宣传让人徒生反感。

    当然，高调植入广告也不是没有“成功”案例。《疯狂的石头》中那句“牌子，班尼路”为万千受众“无障碍”接受，但是经此恶搞，想必班尼路很难在稍有品位的人群中立足了……太过高调地植入广告，反而很容易让人感觉搞笑夸张，很难起到正面的品牌传播效应。笔者认为，慎用为妙。

    因此，界定植入广告是否成功，有一条十分简单的标准：当受众意识到这是植入广告时，这条广告基本便告失败。亦即，植入广告以“无痕”为贵：当用户真正为产品价值所吸引，接受这一广告为对其自身有价值的内容，而忘记所谓的“广告效应”，将植入产品的内容表达进行不自觉地认可时，广告商才算大功告成。在此，不得不提一下当前热门的“微电影”，打着电影的名头，放着赤裸裸的广告——这种“微电影”能否获得应有的广告效应，实在很值得怀疑。