解决具象与抽象矛盾 品牌传播四军规

寻找“抽象化”的平衡木

    品牌属性的抽象定位，缺少具体概念直观、实用、易于认知、针对性强的优点，但它正好弥补了“具体”的缺点：

    第一，抽象概念生命力持久，不易随着时间和空间的变化而落伍和不适应。西门子电器提出“灵性科技，智慧生活”的口号，虽然不够具体和实用，但在未来相当长的时间内都是适用的。

    第二，抽象概念可以指向更宽阔的产品范围。诺基亚手机提出“科技以人为本”，几乎可以用于所有以顾客为导向的高科技领域。

    第三，抽象概念常常能适用于多种顾客需求情境。金六福白酒将品牌定位为“中国人的福酒”，就极大地开拓、激发了需求空间。

    第四，抽象概念蕴含丰富的内容，可以进行多方面的解释，可以充填多种意味。再以金六福白酒为例，“中国人的福酒”中的“福”字的定义非常广泛——“幸福、好运、喜庆、吉祥”，这样，营销的主题也就千变万化、斑斓多彩了。这种品牌定位为营销运作的多样性、丰富性和创新性创造了条件。

    第五，抽象的概念往往是高度凝练的，是具有“思想性”的，它能激发顾客的自主认知和思考，能引发顾客发自内心的深刻认同。最经典的案例莫过于西方的一些青少年接触到“Just do it”的广告语时，立刻被打动和感染，不受束缚和羁绊的青春特征一下子找到了最准确、最动感的表达。

    但同样需要指出的是，从品牌运作的实践角度看，抽象的概念容易产生较大的风险。传播抽象内容时，很容易滑向大而无当、凌空蹈虚，甚至偏离顾客基本需求，偏离品牌的价值基础以及应有的差异化诉求。另外，将抽象的内容植根于顾客的心智，总的来说，比“具体”更困难一些，对传播创意的要求更高，传播资源的投入也有可能更大。