品牌传播和运作中，一个重要内容和环节是提炼和概括品牌属性，其基本方法是将品牌的内涵和特征用一个或若干个核心概念表达出来，这些概念可以反映品牌的功能、利益和价值，也可以体现品牌的情感、风格及属性。
从传播定位理论经常提到的经典案例看，品牌的核心概念大都是具体、实用的。例如：高露洁牙膏的“没有蛀牙”，联邦快递的“隔日抵达”等。但目前许多品牌的概念定位却 是抽象的、非实用的。比如：金六福白酒的“中国人的福酒”，耐克运动鞋的“Just do it”等，就连联邦快递中文的品牌主张也变成了“使命递达”。
那么，品牌的属性，或者说品牌的核心概念，究竟应该偏向于“具体”，还是偏向于“抽象”呢？
“具体化”硬币的两面
品牌概念具体化，无疑有很明显的优点。
首先，贴近顾客某种特定的需求，针对性非常强。比如：人们耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”；再比如：“更快，更准，找工作”（中华英才网）。其次，可以突出产品（服务）本身某种别具一格的特色。例如：长城电脑强调“安全”属性，美的空调强调“健康”特点等。再次，便于认知。对于具体实用的内容，受众不存在认知门槛和障碍，比较容易理解，也比较容易形成印象。另外，从品牌传播角度看，具体化的概念比较容易找到传播形式和载体，比较容易形成创意。
但品牌概念走向“具体”，缺点也同样明显：
具体化的概念所持续的时间较短，越具体越速朽。具体的概念往往需要根据市场环境的变化、顾客结构的变化、消费心理的变化，以及使用情境的变化进行更换，否则适应性、针对性就差了。但是这就容易影响品牌历时的统一性和延续性，影响品牌属性的沉淀，使得顾客对于品牌的认知设有“锚定”，从而发生游离和漂浮。
具体化不能囊括较多的品类和品种，而只能依附于某一个（类）特定的产品。曾有营销学者将品牌的概念比喻成灯光，概念具体意味着灯光较低：光线亮但照射的角度较小；反之，概念抽象则意味着灯光较高：照射范围大但光线模糊。许多品牌通过具体的概念切入市场，但后来进行产品线延伸以及品牌共享时，就受制于概念的狭窄和具体了。
具体化不容易和顾客形成深层次的沟通。所谓深层次的沟通，往往是指价值观、生活方式、生活态度以及情感方面的契合和共鸣。达到这样的一种境界，需要顾客作为接受主体，对品牌的各种信息进行认知及情感上的转化。而品牌概念越具体，这种转化的环节越多、桥梁较长，过程缓慢而复杂。
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