打击竞品的利器 折价促销攻略解析

深刻认识折价促销的内涵

    价格是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别在产品同质化高、品牌形象相关无几时，价格的影响力就显得更大。“折价”促销可说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。

    对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品，“折价”并不能有起死回生的助益，及时能暂时使销售回升，也无法扭转整个颓势。

    1.“折价”不能解决企业营销的根本问题。

    “折价”虽能增加产品销量、提高市场占有率，但这些只是短期效应，且随着产品同类型折价次数的增加，效果会迅速递减。“折价”既不能解决影响产品销售的根本问题，又会因其繁华的假象致使营销人员深陷其中，不思解决之道，致使企业营销实力进一步恶化。

    大多数情况下，“折价”后的产品难以恢复至原有价位，这是令营销经理们深感头痛的问题。不仅消费者会习惯于低价格，中间商们也会不断抱怨“折价”结束后的价格调整，甚至暂缓进货，因此，许多厂家对产品的任何“折价”的行为都相当小心。

    但是，时至今日，始终一成不变的价位已很难适应变化莫测的市场竞争情况，这就要求企业将“长期利润最大化的价格战略”与“各个时期灵活及时的价格反应”相结合。

    2.“折价”有损于企业的利润。

    可能有些营销人员会认为由“折价”所增加的销量足以补偿企业的利润损失，然而他们不一定仔细算过：销量要增加多少才能回收折价的投资？

    假设产品的利润率是20%，如果折价95折，至少需要增加33%的销量才能收回投资；如果折价9折，则需要增加100%的效率；如果折价85折，销量需要增加300%!更何况，折价促销过后，已囤积产品的消费者会离市一段时间，更会影响产品的正常销量。

    3.过多的“折价”必然伤害品牌形象。

    消费者会怀疑经常打折的产品质量低于售价高的竞争产品，或认为产品原本的售价就过高，是不合理的。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很危险了。

    4.盲目打折易导致市场对打折依赖。

    消费者的购买行为是有其需求规律性和周期性的，是量入为出的。而由于“打折”，产生超量购买欲置前消费等购买紊乱，甚至买了许多过些时候才用得上或者根本用不上的商品。这种虚假需求往往给厂商一个错觉，以为产品有销路，可以尽量生产，从而不利于产品结构的调整。

    5.“折价”促销并不能建立消费者的品牌忠诚度。

    “折价”促销对吸引最多的是对价格关注度高的消费者，一旦促销结束，他们又会马上转换到价格较低的品牌。“折价”促销对吸引新顾客使用的效果不大，不如“免费试用”、“包装上附赠”、“送优惠券”等来得有效。尤其是知名度不高、品牌认同度差的产品，“折价”几乎对消费者没有吸引力。

结语：修炼一把屠龙刀

    战斗瞬息万变，策略也应该因地制宜，要让每一场促销真正成为市场的屠刀，成为打击竞品的利器，就必须研究竞争、修炼战术。

    普天盛道认为，团队对于促销的认识是至关重要的。如果没有真正理解一场促销的战略意义，很有可能让一场漂亮的促销成为企业的灾难。所以，战略性认识促销是企业促销的第一要事。

    第二，要深刻了解市场，精心设计促销。无商不奸，我们没有必要讳言我们促销的目的，但是我们绝对不能将促销设计成一个企业赤裸裸的掠夺。

    第三，任何促销，尤其是折价促销一定要师出有名。这个名就是要在品牌策略之下来设计促销。如果我们仅仅做了促销而图一时之利，那么我们可能要付出的是品牌影响下的毛利亏空或利润大幅缩减。

    第四，要善于变化。经验是个害人的东西，你去年因为一个促销方法获得成功的经验今天可能就是失败的根源。从市场出发，从消费者变化出发才是促销策略的根本出发点。