中国品牌管理症结与品牌理念纠偏

为品牌理念纠偏

    品牌管理在发达国家已经非常成熟，成功案例比比皆是，但对于中国企业，特别是以制造业为基础的中国企业来讲，似乎还有些遥不可及，存在严重不确定性，还不在企业家和管理者可掌握的熟练套路之中。

　　中国企业品牌管理面临的问题在哪里？中国企业树立强势品牌在现阶段的症结是什么？适合中国企业品牌管理的决胜之道在哪里？这些都是中国企业家和经理人应该追问和思考的问题。

并不信任品牌管理

　　中国企业发展到今天，品牌建设看起来是一浪高过一浪，但中国的企业家和经理人其实对品牌管理基本处于不信任状态。他们认为品牌管理不如代工来钱快、简单和“实在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考虑和配套的内容太多、太复杂，不可控因素太多，风险大。

　　这表明，中国企业家们并没有从根源上了解品牌管理的重要性：它关系着企业的生死。他们不认为品牌管理是提升商业模式的手段。因为中国充沛的劳动力为企业劳动密集型商业模式提供了取之不尽的资源，巨大的中国市场为中国企业提供了广阔的舞台。国内市场的快速增长，让中国制造商觉得在国内的日子过得不错，产品质量过得去就可以，只要价钱便宜就能做大，没有必要费力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花费时间和精力开拓海外市场，参与全球化进程。

　　其结果就是中国企业品牌建设多年，但一直很不理想，强势品牌久呼不出，品牌管理总是处于表面化，主要表现为以下三个方面：

　　一、中国很多企业家和经理人，不仅看不到产业链顶端以品牌管理为基础的商业模式，而且形成了依赖原有低端产业商业模式的心理。

　　中国企业家大都是白手起家，见证了从无到有的过程，现在正值中年，年富力强，对自己建立的企业和商业模式非常自豪。企业从无到有，商业模式大都非常初级。管理粗放，人员素质参差不齐，企业发展的眼界不够开阔，不知道在自己熟悉的商业模式之外还有更加有效和高超的商业模式。由于小富即安的思想和国际品牌控制价值链的竞争策略，使得中国企业看不到产业链顶端以品牌管理为基础的高级商业模式。很多中国企业家对品牌管理和运作表示看不懂，或者对向以品牌管理为基础的商业模式转型有严重的畏难心理。此时，学习型企业家是转变和提升经济发展模式的关键因素。但前期的成功很难让中国企业家们真正虚心学习新的商业模式。

　　中国人要打破国际经济旧秩序下的全球产业链安排，最根本的方法就是建立中国品牌，建立成熟有效的中国品牌管理理论，在全球建立以中国品牌为主导的全球产业链体系。

　　二、有些中国企业家和经理人意识到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不从心。还有一些企业家和经理人对品牌管理的理解具有片面性，怀有投机心态，只想通过品牌忽悠，赚钱就跑。

　　这两种情况有着本质区别。后一种并没有真正了解品牌管理的实质和核心，也有可能了解了不愿意去做，因为费时费力，不如先忽悠赚钱、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商业区，王府井、前门、南京路等中国最著名的商业街中，总会有仿冒外国品牌的国内企业产品，他们刚刚开业就打出马上拆迁、打折甩卖的大幅电子屏幕，招揽和蒙骗不明真相的消费者。采用这种策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理来欺骗消费者，使得消费者对品牌，尤其是国内品牌抱有不信任的态度。中国消费者认为借着品牌行骗的人太多。

　　这种情况对社会造成极坏影响，破坏了国内公平和有效的市场环境，打击了诚实正规的品牌企业。它使得想要进行品牌管理的企业家，对品牌管理理念产生怀疑态度，在一定程度上造成了中国企业没有强势品牌的现状。无论是消费者还是企业家，大多都对品牌管理抱有怀疑态度。这一点不为中国人所注意或者正视。甚至在国内顶尖管理学院内部，某些教授还都认为包括品牌管理的市场营销就是忽悠人。在这种现状下，让中国的企业和企业家建立起强势的中国品牌显然是强人所难。

　　三、品牌管理理论过于僵化和夸夸其谈，不能有效指导实践，为企业带来直接经济利益。

　　中国的营销理论研究相对比较落后，落后的不是对营销概念的了解，而是对其背后根源和运作机制的深入了解、解读、应用和推广。目前关于品牌管理的理论研究过于伪学术化，很多是为了发表而发表，对品牌管理实践没有实际功用，研究问题也不是目前中国企业所急需解决的核心问题。理论严重脱离实际，所以造成企业和企业家对品牌管理理论的不信任。只有少量学者能够对理论和实践融会贯通，在平时繁重的科研和教学任务之余，对企业进行力所能及的帮助。所以，这一部分还是国内品牌管理研究方面的短板。