品牌传播元素：视听元素与抽象元素

四、抽象元素

　　以上元素基本上都可以借助人们的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在品牌传播中，还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。

　　1.清晰明确的核心价值

　　所谓核心价值，就是一个品牌所具有的总价值观和鲜明的利益承诺。它是品牌存在的根本意义，是一个品牌的灵魂。IBM 之所以被称为品牌，显然绝不仅仅是因为它有能够识别的I、B、M 三个字母，更重要的是因为它为人们提供了“四海之内的解决之道”；HAIER 之所以成为海尔品牌，也不仅是它简单的拼音组合，更在于它的“真诚到永远”。而像哈药集团，虽然其广告铺天盖地，但其品牌的核心价值到底是什么，人们并不十分清楚。

　　2.深厚的文化内涵

　　凡是称得上品牌或知名品牌的，无不具有丰富的或企业或国家或民族的文化因子。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”的确，麦当劳提供给消费者的，不仅是人们喜爱的快餐食品，更是由清洁、卫生、快捷以及标准化等特征所构成的现代餐饮文化。所以与其说品牌是一种市场利器，倒不如说它是一种文化现象。有人曾说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶“可口可乐”，吃一份“麦当劳”，抽一支“万宝路”，穿一条“李维斯”足矣，由此可见知名品牌中文化内涵的力量。

　　3.独特的叙事方式

　　品牌个性形象是品牌内涵所具有的人格化气质的外化符号。它是品牌传播至关重要的元素。正如个性是区别人与人不同形象的重要标志一样，个性形象也是区别不同品牌的主要理由。站在品牌传播的角度，品牌的个性形象通常是由品牌传播中的叙事方式决定的。

　　近几年迅速崛起的本土个人护肤品佰草集，就是通过拥有自己的叙事风格和讲故事的方式而实现品牌创新的。在信息符号的选择上，佰草集坚持选用具有中国特色的竹子、荷叶等具有意向空间的元素。在品牌颜色上，佰草集通过竹子、荷叶等天然纯净的绿色，形成了自己的颜色使用风格。正是由于它拥有不同的传播逻辑和主张，才逐渐与其他品牌有了对比和差异。

　　4.品牌故事

　　品牌故事被视为品牌传播利器。品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或口口相传的一个个活生生的故事组成的，即每个品牌背后都有可挖掘的故事，只是看你是否会挖掘并使之广为传播。在这方面，海尔做得就非常成功，砸冰箱事件简直就是一个依靠口碑持续发酵到今天的经典；而首建集团董事长王文利为抓质量，曾亲自指挥炸掉一个“问题桥梁”，虽然付出了巨大代价，可惜知者甚少，更谈不上为品牌形象加分。