品牌定位“向下”升级
为了了解当下的消费者需求和美容市场的情况，为确定变革的方向，新团队在中国大陆市场中进行了广泛的市场调研，目标受众是以北上广等一二线城市内生活的25-50岁的中高端消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，自然美管理层获得了这样的信息：就自然美的品牌来说，很多年轻消费者认为自然美品牌老化，而自然美的加盟商也抱怨说新客户的数量很少。那么，品牌的形象更新则势在必行。
还有，从市场的需求来看，一般一个注重美容和皮肤护理的女性，平均每个月会去美容院进行两次专业的护理。那就是说，剩下的28天里她们日常护理的需求，都是自然美可以想象的业务空间。另外，美容产业被称为是“瓶装的希望”，在这个以向人们出售梦想为主业的行业里，大多数消费者都对自己使用的产品到底有多少效果心存疑虑。那么，作为专业级的保养品牌，如何区别于日化系的护肤品的常规做法，才能够让消费者切实地感觉到，美丽并非遥不可及呢？
基于这些市场分析，管理团队给自然美的品牌进行了重新定位，希望将自然美重新塑造成“专业、年轻化”的美容美体品牌，目标客户的最低年龄也由原来的30岁降到了25岁。女性都希望通过使用美容护肤产品而变得年轻，自然美集团副总裁李明和说，他们的研究发现，国外的经验是，所有护肤品、化妆品、美容品的广告一定要把产品的目标受众缩小10-15岁。所以，品牌年轻化的定位，不仅不会与自然美原有客户群的预期相冲突，更会为自然美吸引来更多年轻的新一代消费者，她们更愿意尝试新事物，也更具有意见领袖的特质，因而会成为品牌口碑塑造的重要目标。
然而，要争取到这群所有受益于消费升级的品类和品牌都希望触达的消费者并不容易。自然美需要彻底改变自己的形象和销售模式。于是，自然美提出了“新概念店”的模式，一方面通过对传统的自然美加盟店进行形象和销售方式的改造，让这些门店能够吸引到更多的消费者，而且，通过对门店的重新区域设计和销售顾问的培训，来提高单店的投资回报。
自然美希望做到的是，将新概念店都设计为“前店后场”的综合零售店，过去半接待室半产品展示区兼仓储的前店，现在彻底被改造成自然美产品的零售区域，用来陈列及销售自然美全线肌肤护理产品。后面则是为客户提供专业的SPA美容美体护理区。这样自然美就可以“全年无休”地为消费者提供美容产品和服务。而为了能够让客户“看得见”效果，自然美在每个新概念店都配备了自行研发的“十大功能肌肤检测仪”，让消费者可以跟进产品使用过程中肌肤改进的情况，将产品的效果尽可能地可视化和量化。这样，自然美的新概念店，通过“肌肤检测+保养服务+产品提供”的一站式服务，为消费者提供一种不间断的专业美容服务，不但固化了自身与日化系美容品的区隔优势，还延展了业务空间。
在重新设计了零售门店的定位和商业模式后，自然美开始积极寻找渠道拓展的重要合作伙伴。因为现在中国消费市场的旺盛生命力，除了在商家必争的北上广深这样的核心一线城市之外，二三线城市所展露出的增长势头也不容小觑。中国的城市化率大约是45%-47%，但跟发达国家普遍达75%以上相比还有较大差距，这意味着在中国的城市化进程中蕴含着大量机会。自然美的CFO陈耀荣介绍说，2009年自然美在大陆的平均增长速度是8%-9%，但在一些二线城市，如西安、重庆，增长速度竟高达15%左右，这个对比是惊人的。这些二三线城市人口高达2亿人，潜在消费力惊人。
那么，如何才能最快速地将业务的触角延伸到中国广袤的腹地呢？李明和希望借用商业地产与大型连锁超市的联盟模式。于是，2010年10月，自然美与家乐福发布了合作协议，成为独家的合作伙伴。也就是说，自然美会成为家乐福卖场中唯一的美容美体专业品牌，根据合作协议，50%的中国家乐福店面内有自然美的门店。
随着中国城市消费者更习惯于去超市集中采购，家乐福门店聚集的大量客流中，就有很大一部分优质的客户是自然美的潜在目标受众。而且，家乐福门店一般面积较大，而且配备完善，卖场所在地一般都配有大型的停车场。由于家乐福在中国大陆有着广泛的网络，不仅在一线城市布点充足，还深入二三线城市，自然美可以借助合作伙伴已有的网络，迅速地扩大自己在全国的布点。而2010年，自然美已经计划将10多家自然美的新概念开进家乐福超市中。
自然美设在家乐福中的新概念店并非一成不变的标准配置，而是会因地制宜地根据卖场的情况和周边的环境来灵活设计，并匹配产品。如果卖场中可供使用的门店面积较小，那么，可能会只作为零售门店来销售自然美的产品，同时在附近开设一个自然美的服务中心，而将家乐福店作为销售和体验的前哨。而如果家乐福卖场中可供选择的面积很大，那么，将开设一间零售加SPA的综合型新概念店，对于那些只有周末才有时间去超市采购的消费者来说，顺便还可享受到美容服务。
自然美的网络拓展，还有很多的想象空间，有一次李明和突发奇想：“谁说我们不能在全中国每个机场开店呢？飞机延误很正常，半小时帮你做一次美容——这样渠道不就铺开了？”
