对于有着全球最大消费市场的中国来说，无疑是全球零售商的福地。随着中国城市化进程的推进和消费升级的需求，如何能够在消费升级中胜出？身处美容行业的自然美公司，正在经历着这样一场变革。这不仅仅是为了更新自然美老化的品牌形象，而且，在中国消费升级大背景下，这样一场自我求变的转型，也就顺势而为地抓住了行业增长的契机。
朝阳行业的迟暮品牌
与很多美容品牌重营销而轻产品相反，自然美公司在营销上的表现十分低调，对产品研发的投入反而更高。上世纪70年代，公司的创始人蔡燕萍从创立自然美品牌开始，除了早期发展时在台湾有少量的广告投放外，自然美是美容行业鲜有的广告“零投放”的企业，一直凭借着近乎自然状态的“口碑相传”，拉动品牌和渠道的拓展。而它的研发团队中不乏全球生物医学领域的领先科学家，由于产品的效果好，口碑一直颇佳，品牌的忠诚度很高。很多使用过自然美产品的消费者，后来直接就变成了自然美的加盟商。
自1992年进入中国市场以来，自然美以平均每3.5天开设一家新店，每年超过100家店的速度增长，2010年初，自然美在中国大陆市场门店数量超过1000家，销售收入占其全部收入逾70%，成为中国市场占有率中第一的美容品牌。
进入21世纪后，国内的美容市场开始引爆。新的美容连锁品牌也开始次第登陆大陆市场，开设新型的美容连锁门店，2009年，同样来自台湾的克丽缇娜公司大陆加盟店已超过600家。还有一些新锐的连锁美容院品牌，以专业时尚的形象，紧紧地抓住了新一代消费者。
相比之下，自然美倍感增长的压力，一方面，在自然粗放的状态下增长的步伐逐渐放缓，甚至开始停滞；另一方面，随着国内、国际美容品牌不断加大对市场的投入，美容行业的竞争变得越来越激烈。而自然美相对较少的品牌投入，使得这个品牌开始逐渐老化。其美容行业老大的地位正受到不断的挑战。
而现任CEO曾新生最初接触自然美，是作为凯雷投资的“特使”对自然美进行调研，以评估这项投资的潜在价值。在对自然美进行了仔细的摸查后，曾新生最终给凯雷提交了“建议买入”的调研结果，理由是现金流丰富，财务健康，虽然鲜有广告投入，但顾客忠诚度高。另外，从市场的大环境来看，过去5年，大陆美容市场保持两位数增长，未来的增长空间依然很大，但SPA连锁美容院市场份额不足1%，与台湾15%的比例相距甚远，是个“很典型的朝阳行业”。
在凯雷收购了自然美32.77%股权后，也为自然美注入了一个有着跨国公司运营经验的管理团队，这也与蔡燕萍希望自然美的管理能够去家族化、品牌国际化的目标不谋而合。而由于自然美在大陆的业务占其总收入的70%以上，要实现国际化，首先要巩固其在大陆的市场优势地位。
由于新的团队在凯雷计划对自然美投资之初，就参与了对自然美的考察，因此对自然美的情况也了然于胸。对于这个有着丰富零售运营经验的管理团队来说，自然美就像一块待雕琢的璞玉。如何能够让它的产品和渠道优势能够成为撬动自然美未来增长的立基点，并设计出一个可复制的商业模式，让自然美的品牌可以在大陆这个朝阳的美容市场中高速扩张，是新团队锐意变革的基本目标。
