数据分析
信度分析。本研究利用SPSS15对问卷所获得的数据进行Cronbach“sα信度检验。从表1可以看出，所有分量的Cronbach”s α系数都超过了0.8，表明本研究所用的调查问卷内部一致性良好，具有良好的信度。调查问卷总量表的Cronbach“s α系数详见表1。
效度分析。从表2显示的研究变量的效度检验结果来看，所有分量表的KMO值都大于0.8，这说明该数据是适合做因子分析的（大于0.6）。Bartllet”s球形检验结果，显著性概率为0.000（小于0.001），说明数据的相关阵不是单位阵，具有相关性，适宜做因子分析。同时，对研究变量的解释程度都超过了65%，解释了大部分信息，说明各因子中的原始变量指标间有较显著的相关性。
研究假设验证。1.受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。（效果的认知层面）。从表3可知，通过配对样本检验，对1中的广告印象产品特性和对3中的品牌-产品特性的显著性水平小于0.05，说明受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆和对广告及品牌的记忆的差别具有显著性，但对2中的产品—产品特性的显著性水平0.057>0.05，说明对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，所以假设不成立。2.较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高（效果的情感层面）。从表4可知，通过配对样本检验，可看到广告态度—产品态度中的t=-1.123，显著性水平0.262>0.05，可知受众对于品牌态度和广告态度的差别不具显著性，假设不成立。3.受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向（效果的态度层面）。从表5可知，D-W值为1.817，非常接近2，因此可以认为残差序列正自相关不显著。根据自变量的容忍度值和变异数膨胀因子VIF值可知，自变量的多重共线性处于可以接受的范围。上述结论显示，研究数据符合线性回归分析的要求。根据自变量逐步进入策略的回归分析结果，自变量广告接触及记忆的描述、广告态度和产品态度均进入回归模型。其复相关系数R为0.853，决定系数系数R2为0.727，即两个自变量能够联合解释购买意向中72.7%的变异量。根据回归方差分析的结果，回归方程整体的F值为307.838，且其显著性水平小于0.05，表明回归方程显著。广告接触及记忆的描述和广告态度的标准化回归系数分别为0.035和0.051，两者t值均未达到显著性水平，表明回归系数不显著；而产品态度的从标准化回归系数为0.733，且t值达到显著性水平。因此，假设不成立。
综上，本研究通过对SNS网站上植入式广告进行探索实证研究，借鉴经典广告效果评估模型对问卷进行设计，并用SPSS软件对相关数据进行分析，其基本结论如下：1.对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，应该是“受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告和品牌的记忆”。2.受众对于品牌态度和广告态度的差别不具有显著性，假设不成立。3.对受众的购买意向影响最大的是受众对产品的态度，受众广告接触及记忆的描述和对广告的态度的影响是次要的。
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