马红丽：SNS网页中植入广告的调查分析

　　面对当前广告生存环境发生的诸多变化，传统常规广告形式的空间和时间不断受到挤压，国外发展历史已久的植入式广告形式在我国顺势迎来了新生时代。

　　首先，我国社交网站的兴起为植入式广告提供了肥沃的生长土壤，通过与网页内容的有机融合，广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户，以期促成购买行为。目前国内对SNS网页植入广告的研究主要集中于从媒介的角度出发，且研究方法多为定性理论研究，本文把受众和效果作为研究的出发点进行定量研究，意在通过对SNS网站页面中植入式广告的影响因素进行调查分析，从而提高社交网站上植入式广告的利用率和投放效果，使其更加健康地利用和发展。

研究假设与模型

　　问卷设计理论模型。本研究在借鉴经典广告效果评估模型：ADID模型、DAGMER模型、L&S模型的基础上，采用Karrh, Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的广告传播效果衡量模式，从认知（cognition）情感（affect）意动（conation）三个层次上鉴定植入式广告的传播效果。具体来说，认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果可以解释为对植入式广告或产品的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。

　　对研究参加者的描述。在发放问卷的时候为了减少无效问卷的数量，所以问卷的发放对象以使用过SNS的人群为主。研究参加者（N=359）：年龄从17岁到39岁（平均数M=23.5，标准差SD=3.66）；其中，51%为女性，49%为男性。目前预想的问卷散发范围包括交大学生、年轻老师及社会上的年轻白领一族（主要基于SNS网站的主要使用人群集中于学生和年轻白领考虑）。

　　研究假设提出。为了考查在SNS网站页面中植入广告产生的广告效果以及影响效果的各种因素与效果之间的相关性，以及基于传播学理论中传播效果的产生要经过认知、情感改变以及态度改变等阶段来进一步了解SNS网站页面中的植入式广告能达到的传播效果，基于这样的目的，本研究提出了如下的假设：H1，受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆；H2，较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高；H3，受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向。

研究设计

　　对产品或品牌的接触、记忆：对这部分的测量采用自制量表。主要衡量受测者是否对广告具有深刻的印象，是否记住广告产品、品牌、以及产品信息。采用四级量表测量，共有四个问题，这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值，范围从4～16分。对品牌的态度：对广告商品的品牌态度采用的是Muehling（1987）年所设计的十项品牌态度问题，用四点尺度来测量，十项加总的总分即是品牌态度的量化数值，范围从10～40分。购买意向：购买意向的测量使用的是Mackenzie等人1986年所设计的五项测试购买意向的量表，用四点语义差异尺度来测量，五项加总后的总分即购买意愿的量化数值，范围从5～20分。