品牌受推崇的奥秘：品牌之镜反映受众

品牌回放

    明白人们的需要与渴望，并不意味着错误地融入他们的内行话或相似的穿衣风尚。Interbrand解决这个难题的方法叫做品牌回放。品牌回放能帮助你从目标受众处找到什么才能吸引并抓住他们，能够精心构建自己的品牌平台和传播信息之后，再将目标受众放置在品牌体验的中心，了解他们对品牌的感受。

    具体而言，品牌回放能够帮助你观察到有意义的行为，从中发现人们参与并建立关联的动机；倾听高层次主题的谈话，从而发现受众在情感与功能上能引起共鸣之处；抓住机遇，采取行动，不断根据受众的反应调整你的品牌行动，从而持续优化品牌与他们的关联。 与其他分析工具不同，品牌回放是一套全面的解决方案——利用它先观察并理解目标受众的深奥对话与方法，再通过分析与咨询做出有利于更大价值的品牌回应。

    品牌回放可以帮你：

    观察

    消费者行为向我们展示了重要主题的对话如何从根本上影响人们与品牌的关联，并影响人们的日常行动。这里我们可以看到品牌联想的火花，它预示着有望建立长期的富有价值的关系。

    品牌要做的是鼓励与回馈那些联想，以表示你关注于此，并乐意与人们建立关联。在这一方面VitaminWater做得很好，它在打造产品每一部分的时候，都努力带动其受众参与。比如它跟Facebook粉丝们合作推出一款Connect口味的饮料就是很好的例子。它的口味、名字和包装都向消费者开放意见平台——给予设计意见者还能获得5000美元的奖励。这种做法表明品牌与受众之间有很高程度的信任和承诺，并意味着双方共同经历了一次宝贵的经历，而不仅仅是成就一个产品。

    设想一下，你希望为自己的品牌设置怎样的关联行为，是不是发放品牌徽章，让它放在类似Facebook那样的个人主页上？是不是设置一个类似Foursquare的登录窗口，用来向网络好友公布个人喜爱的品牌？是不是通过博客评论来引领集体思考？而这些举措将如何反映你的品牌核心内涵？通过创建一些有意义的方式来回报人们与品牌的关联行为，你就自然而然参与到共享价值观的对话中了。

    倾听

    与目标受众对话可以告诉我们什么话题能激励人心——什么引人注意？什么激发想象？我们想要分享或回应什么？要想把握对话的真正线索，你必须在交错各异的渠道中观察人们都在谈论什么，真诚、坦率的对话发生在哪里，哪里就值得观察：Facebook之类的社交网站、Twitter之类的网络微博、论坛、聊天室等等。

    在上述渠道中要想找到正确的线索，语境是关键。比如，倾听关于“早餐”的对话将揭示一个很明显的主题，即“珍贵时光（亲子时间）”的情感价值。如果你搜索“通用磨坊”和“早餐”，结果会显示很多妈妈们关于麦片粥优惠券和省钱之道的谈话。但是关注人们如何谈论你的产品与品牌在生活中的角色，你才能了解他们真正关心的话题，并且找到一种在顾客体验的关键点上植入情感信息与功能信息的平衡之道。

    倾听最需要的是质量，而非数量。搞清楚设置多少功能信息能用来平衡情感信息很重要，但是你千万别以为以功能信息为主打就能够成功—很多品牌都在此跌过跟头。围绕桂格牌燕麦的讨论相对于其他竞争对手来说也许要少一些，但是这些讨论大多围绕质量属性展开，比如“美味的”、“健康的”和“非常方便的”。这些都是很有力的谈论内容。谈论的数量容易争取，但谈论的质量却很难获得，因此更值得花费更多的心血。