品牌受推崇的奥秘：品牌之镜反映受众

    人们总是追求符合自己兴趣的职业，总是选择能分享乐趣的朋友，总愿意投身于符合自己价值观的事业。这是因为，人们喜欢看到自己反映在周围世界里的样子，渴望感到自己与这个世界息息相关。

    表现在品牌选择上，这种与世界相连的渴望也同样强烈。我们选择并反复购买，在专业圈子里谈论并向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式反映了我们自己是谁，我们珍视的是什么。反映人们个性的品牌个性正在变为最重要的品牌元素。

从“我想要”到“我就是”

    在塑造品牌过程中，与受众的价值观有内在呼应当然是基本教条。近几年来，受网络普及、手机应用涌现以及社交媒体的广泛影响，商家和消费者进行活跃对话的机会成倍增长，各家企业都想方设法提高与消费者的关联价值。建立品牌与其受众的内在联系变得越来越重要。

    行之有效的品牌得以超越物质层面，它们不是在表面上来来回回肤浅地回应消费者的物质需求，而是将关联推进到一种更深入、更个人化的层面。简而言之，消费者个体被赋予了更多权力。那些已经触及人群的企业会发现，它们需要对人们做决定时的一个细微但重要的转变做出回应。

    这个转变就是从“我想要”到“我就是”。这种“我就是”心态说明人们做出的消费决定已经不仅仅关乎购买，它还意味着人们选择将哪个品牌填入他们的网络个人描述，为自己的公开形象注入更多的个人内涵与视野。

    上述消费决定还关乎这样一个事实，那就是你在Twitter上关注的品牌表明了你是什么样的人，以及哪些人与你同类。就像人们会在酒吧里谈论品牌，既炫耀了独特的个人风格，又能把一些新鲜的观点带回家。有些人还会特地多开3英里到另一家店消费，因为之前的店里“没有我的牌子”。

    这种“我就是”心理使得品牌面对的媒体环境更加复杂，要求品牌专家对受众与品牌建立关联的方式与接触点了解更多。我们不能仅仅考虑面向个体的渠道，还要考虑渠道间的交互影响，以及每种渠道对吸引受众的叠加效应。