品牌受推崇的奥秘：品牌之镜反映受众

全面理解目标受众 关注背景与情景很重要

    为了保持消费者心目中的品牌相关、富有意义又充满活力，针对“我就是”心态建立关联非常有必要。它打开了与充满激情的人们合作的大门，与他们紧密合作，共同创造出更大的价值，同时将品牌信息在口口相传的真实情景中广泛传播。然而，要建立这样的关联也要求（比以往要求更高）品牌专家们明确他们的品牌究竟是“谁”，然后才能在多种多样的接触点上胸有成竹地演绎品牌个性。这是一项重要的投资决定，并且极其需要直面复杂情景的勇气。

    毋庸置疑，发展并表达品牌个性是一门艺术，且在诸多因素影响下，这很可能是品牌建设中最困难的部分。首先，要让公司领导层信服品牌工作的价值就充满挑战，而具体执行又离不开领导层的理解、认同和管理支持。其次，发展品牌个性需要强大的内部协同力，而企业内部文化往往却是最难改变的因素。虽然对于任何一个品牌而言，塑造成功的品牌个性都是巨大的挑战，但它正不断地被证明是最重要的品牌元素。正是品牌个性统一了品牌表达，令跨渠道沟通得以实现，并最终激发了“我就是”的身份联想。

    那么你将如何确保这项工作的投资回报最高并且抓住机遇呢？

在喧闹中找到正确线索

    “如果想成功，一个品牌的故事必须与其社会文化背景中正在发生的大事件契合。” Alex Bogusky和John Winsor在他们的《Baked In》一书中写道。他们正确地指出，与人们心心相吸的品牌都是通过讲故事进行沟通的品牌——讲述那些以真实体验激发共鸣并蕴含品牌触及方式的故事。讲对故事的秘诀是将目标受众的文化融入你要讲的品牌故事里。复杂的媒体环境让这件工作对于品牌管理者和传播者而言相当困难。很多品牌管理者和传播者经常会产生诸如“我应该关注哪些消费者行为”、“我应该如何倾听消费者的声音”以及“我应该以什么标准衡量效果”之类的问题。

    这就要求我们时时放眼全局，无论你在阅读Twitter对话，看到网站的访问高峰，抑或即将与人在Foursquare上兑现交易。要理解目标受众的故事，情景是关键：不仅要知道人们在谈论什么，还要知道他们为何谈论；不仅要知道人们从哪里来，还要知道他们到哪里去；还要看到人们喜欢的事物与不喜欢的事物之间的对比。换句话说，既要关注树木，也要放眼森林。