有人迟钝缓慢,性情孤僻,沉默寡言,多愁善感;有人则行动敏捷,表情丰富,热情活泼,善于交际;又有人容易激动,难以自控,为一点芝麻绿豆小事和别人争个面红耳赤。这就是个性,能体现个体之间差异的那些独特、稳定又持久的特征。人各有其性,品牌亦同。将品牌人格化即是品牌个性。大卫·奥格威的品牌形象论中,就有过“个性”等字眼,该论认为最终决定品牌的市场地位的是品牌个性,而不是产品的小差异。撰稿人简·马斯(Jane Maas)与奥美集团肯·罗曼精辟总结了这一思想:要为品牌建立“个性”,广告语调必须反映出产品个性。
企业从正确的定位出发打造品牌并进行持续不断地有效沟通,于是品牌产生了差异性,形成品牌个性。世界所有强势品牌都有自己鲜明的个性,个性通常用形容词加以描述。一个洗发水品牌,可以为它创造“温馨”的品牌个性,恰似一位充满柔情的情人;可以为它创造“关爱”的品牌个性,就像一位善于持家的太太;也可以为它创造“强硬”的品牌个性,把它看作勇敢坚强的硬汉。我们在“沙宜,国际美发大师”、“飘柔,就是这样自信”、“海飞丝,头屑去无踪,秀发更出众”、“重庆奥妮,植物一派”、伊卡路,回归自然,崇尚环保“等品牌主题中,可以体会到这些不同洗发水品牌的流露出的个性。
品牌个性形成离不开正确品牌定位,以品牌定位为基础并反映品牌定位,同时深化品牌定位。但品牌定位并不能决定品牌个性,两个品牌可能存在同样的定位,但却可以拥有不同的个性。例如万宝路和云丝顿香烟,它们的定位、品味、诉求对象、竞争类别和提供的利益点相同,表现方式也相对接近,都强调高品质,强调一个现代而出众的形象。但万宝路因创造了粗犷豪放的西部牛仔形象而使品牌个性更加突出,因而在世界市场上的份额长久地遥遥领先于云丝顿香烟。
品牌个性是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心,是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说,品牌之所以成为品牌,就在于它有鲜明的个性。这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者,使人过目不忘、印象深刻,品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿,可以改变,个性却无法模仿,更难改变。比如特型演员经过化妆可以扮演周恩来,但这只是模仿而已,周恩来的卓越才能和人格魅力却永远无法替代。东施效颦的历史典故也说明了个性是无法模仿的。
品牌个性是企业经营理念、社会价值文化理念与的顾客消费理念辩证统一,其理念核心在于品牌人性化、哲理化。品牌个性能超越品牌的物理使用价值,创造感知,丰富意象,促进联想,提升理性诉求,最终强化消费者购买动机,促进产品销售。因此突出和发展品牌个性,是消费者有效识别和选择产品的重要依据,更是企业制造差异、增强竞争优势的基本途径。缺乏个性的品牌迟早会被市场淹没。
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