打造品牌独特记忆点 规避定位三误区

    对于一个人来说，明确的定位使其个性鲜明、特点清晰，给人们留下深刻的记忆点，在众人中鹤立鸡群，令人一见难忘。品牌也是一样。

    宝马则是“驾驶的乐趣”，劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”，万宝路是“西部牛仔雄风”，沃尔沃是“安全”的典范。以上品牌让人过目不忘，都源于这些品牌树立的鲜明个性。一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌，一个有独特记忆点的品牌，从而让人一见钟情。

    在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。

    凸显品牌个性就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。通过对品牌进行整体设计，使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌占领市场的前提，是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。

    三星，这个十年前还在苦苦追赶索尼等国际名牌，如今已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超过位列第25位的索尼。三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。其经验告诉我们，一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位，在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样，才能在众多的品牌中脱颖而出。

    不过，品牌定位也需要有正确的方法，在定位的过程中避免以下问题，以免适得其反。

定位模糊

    模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者怎敢爱上你。

    图书业跨国巨头贝塔斯曼无奈在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于2008年7月31日前全部关闭。其倒闭原因就是没有明晰的品牌定位和诉求。

    贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度，也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。