从乔布斯13年未变的衣着看品牌传播

2.品牌核心战略观：品牌符号化

　　乔布斯身上的黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤、运动鞋与粉丝身上的黑色圆领毛衣、蓝色牛仔裤、运动鞋是一样吗？

　　当然不一样。粉丝们身上的那套着装，只具备遮身蔽体御寒保暖的功能性价值，而乔布斯那套则已成为该个人品牌的一个标识，所以这套服饰已经符号化，承载着丰富的情感价值。

　　品牌符号化是品牌塑造过程中最核心的战略思想。对于一个产品或一个企业，用一个简单的符号来承载品牌的价值内涵，能够使该品牌彰显出一种无穷的力量。正如万宝路用一个“西部牛仔”的符号向世人宣告着它的自由精神； NIKE之“勾”代表着永恒的胜利，而可口可乐的经典红色象征着永不停息的激情和活力。

　　通过视觉、声音、语言、色彩等不同形式的符号，从精神层面与消费者进行深入的沟通，是成就了一个伟大品牌的不二之选，乔布斯做到了。

3.品牌传播的“高山法则”

　　在公共空间穿同一套着装，一次大家可能会好奇，两次可能会有些诧异，三次也许会让人惊叹……无数次的坚持，则不得不让我们思考。

　　作为一个个人品牌，乔布斯在对外传播过程中将同一形象重复使用了13年之久，中国系统营销创始人刘祖轲认为，乔布斯深谙品牌传播的“高山法则”。

　　造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上头，一座山峦叠加在另一座山峦的上面，长此以往方可累积成众山仰止的高峰。否则，如果只是“打一枪换一个地方”式的宽泛垒土，最终只能看见一群默默无闻的矮丘。

　　品牌传播的高山法则

　　不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。是的，品牌传播贵在坚持。

　　快餐业巨头、全球炸鸡第一品牌肯德基创建于1952年，在全世界80多个国家拥有14000多家门店。但不论是在中国珠三角工业聚集的城镇，还是世界时尚之都巴黎的市中心，随处可见Sanders（山德士）上校同一张面带和蔼微笑的脸孔。不仅肯德基，麦当劳、星巴克、百事可乐、ZARA等几乎所有成功的品牌，都是践行品牌传播“高山法则”的经典案例。

　　简单的事情重复做，坚持就是胜利。史玉柱曾说过：好的广告推出来要保证能用十年不变。脑白金的成功证明他的话确是真理，一句“今年过节不送礼，送礼就送老白金”说了十多年没变，就算听得消费者都反感起来，但也不能撼动该品牌在中国保健品行业的一哥地位。

　　反之，如果品牌形象一年一个样、三年大变样，不能始终如一地积累品牌资产，最终将无法成为强势品牌。诞生于1958年的“红旗”牌桥车，在中国可谓家喻户晓，但是“红旗”仍然在经历着生命的一次又一次转折。从国家领导人的御用座驾，到本世纪之初推出“名仕”这一平民车型，再到最近“红旗盛世”的亮相，红旗的品牌形象始终处于高低不一的游离状态，而国人对红旗的印象则始终停留在上世纪五六十年代。

　　品牌传播贵在重复，只有不断坚持，消费者才会加深对品牌的了解，通过不断积累消费者的记忆度和认知度，才会给消费者留下较为深刻的印象，最终实现品牌忠诚。