众所周知，恶性价格竞争早已成为旅行社业的毒瘤，无论是旅行社、从业人员还是顾客，都深受其害，欲除之而后快。相关部门制定了一系列政策，采取了诸多措施，然而，恶性价格竞争并没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈，必须引起业界的重视与深思。笔者认为，旅行社要走出恶性价格竞争的泥潭，应当从下以四大方面着手。
一、强化结构调整
1.完善行业结构。适度提高旅行社的市场集中度，使行业中领导者、挑战者、跟随者和补缺者地位明显。提升领导者行业地位，增强它们在市场定价中的话语权；培养挑战者竞争能力，保持市场竞争活力；明确跟随者市场定位，有效选择跟随战略；找准补缺者的补缺基点，提供专业化市场服务。通过对四种行业竞争力量的合理调整，营造一个有序竞争的行业格局，避免唯价格论的恶性竞争。
2.调整分工体系。按照产业经济学的观点：结构决定行为，行为影响绩效。因而，建立合理的分工体系是旅行社走出价格战的基础。我们应当改变长期以来制约旅行社行业发展的扁平式分工体系，借鉴欧美等国家的旅行社行业结构，形成旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商三个层次的金字塔形垂直分工体系，大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制实现网络化。
3.加强行业监管。充分发挥各级管理机构在行业管理中的作用，加强旅行社业市场行为监管，整治违法、违规、失信行为，整顿市场秩序，营造公平竞争市场氛围。在加强市场整顿执法力度的同时，充分发挥行业协会的作用，积极开展行业自律，形成自我约束、良性竞争、有效协调、共同发展的机制。
二、优化顾客服务
1.加强信息有效沟通。非对称信息状态无疑会导致供需双方的非理性博弈，而事实证明旅行社与顾客之间的博弈结果是“双输”：旅行社利润率严重下降与顾客旅游过程达不到审美与愉悦的目的。双方信息的充分交流是旅行社与顾客之间建立良好协作关系的重要手段，也是旅行社帮助顾客提高对产品的甄别能力，改变顾客将价格作为主要购买决策依据的有效途径。旅行社在产品的营销与服务全过程中应重视与顾客充分有效的信息交流。首先要充分了解顾客的情况，根据顾客需求特点提供相应的产品，并对产品具体情况进行充分沟通；在服务过程中要与顾客随时交流服务质量情况，征询改进意见与建议；在旅游结束后要与顾客保持长久的联系，及时掌握其动态及旅游需求。
2.引导顾客正确消费。企业营销不仅仅是满足顾客需要，更要引导顾客形成理性的消费观念，并养成健康、持续的消费习惯。如“每天一杯奶，强壮中国人”等，就是这种营销思想的具体体现。与顾客进行充分有效信息沟通的基础上，旅行社应引导顾客避免议价过程中唯价格论的观点，树立基于产品品质与价值的理性消费观念。
3.完善服务质量控制。居高不下的投诉既损害旅行社的形象，又难以形成顾客忠诚。因此，必须完善服务质量控制，并将质量控制理念与方法具体落实到产品售前、售中、售后等各服务环节中。售前阶段是旅行社进行质量控制的基础，要与顾客加强交流，使顾客充分了解旅游服务的内容与标准，并引导其形成正确的期望值；售中阶段是质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感受最直接的环节，旅行社一方面要与协作单位签订具体而明确的合同，严格按合同办事；另一方面要建立起完善的服务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质量，旅行社应建立完善的游客档案，并建立专人负责的游客回访制度。同时，要重视并妥善地处理顾客抱怨。华盛顿商学院的研究显示，提出抱怨的顾客如果获得迅速而效率的处理，其中有95%的不仅会继续与之往来做生意，而且品牌忠诚度还会更高。旅行社应建立游客抱怨的档案，与游客进行紧密的联系与沟通，正确处理好游客的抱怨。
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