苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook和索尼，这些互联网巨头为什么要执着于建立互联网生态系统？因为一个生态系统、一个统一账户，集合着你所需要的所有服务，无论是电影、音乐、阅读、游戏或购物、支付和社交。而控制这个生态系统的公司无疑攫住了互联网的所有赢利点。本文将帮你了解各个巨头的生态系统构成和缺口，借此你就能明白这些大公司每一步背后的战略意义。
一、电影和音乐
自人类诞生以来，娱乐就一直是盘大生意。电影和音乐是目前最主要的两种形式。假如你让人们喜欢的歌曲、音乐和电视节目都唾手可得，在打造优秀生态系统的路上，你就成功了一半。
苹果在十年前推出iTunes音乐商店后就赢得了先机。在那之前，数字音乐几乎只能通过非法的文件分享进行传播，人们并没有对下载付费的习惯。而iTunes以及大受欢迎的iPod的出现，一举解决了这个难题，成为了最知名音乐商店。在那以后，人人都在追赶这个潮流。
微软和索尼走了一条不一样的道路。在微软的Zune Marketplace上，你只需每月支付9.99美元，就能无限制访问微软手上所有的正版音乐和音乐视频，无论是PC, Xbox 360, 还是Windows Phone都可以消费这些内容。索尼也有自家的Music Unlimited音乐订阅服务与微软抗衡，消费设备也有更多选择：PlayStation 3, Bravia TVs, 蓝光播放机， Walkman以及Android设备，不久还会增加对iOS设备的支持。它的基本服务只需每月3.99美元（顶级服务为9.99美元），功能与 iTunes Match接近--允许你播放你已有的音乐收藏。相较之下，Zune更为灵活，你既可买音乐，也能通过每月订阅服务进行“租借”，但索尼的跨平台策略让 Music Unlimited服务更易访问。
Amazon的MP3商店用一个网站模仿了iTunes（无需专门的软件），并同时推出了自己的Cloud Player（云端播放器），能够储存5G音乐， 在Windows和Android设备上都能播放。Google Music的做法也基本类似，只是把5G的限制变成了2万首音乐，它目前最大的不足便是只限于美国地区。但面对这些雨后春笋般冒出的云音乐服务，苹果并没有免费的应对措施：它的iTunes Match服务每年收费25美元，能把你的音乐收藏在各个苹果设备上同步。对那些音乐库巨大的人来说，这或许挺值，但Amazon随后推出了每年20美元的服务，能存储无限多的AAC和MP3文件，还附带20GB的在线备份空间。在这三个类似的服务当中，Amazon的方案价值更高、更易访问，但由于苹果起了个大早，积累的许多用户会因为惯性就不愿另投阵营了。
Facebook没有自己的音乐服务，但它最近大量接入了流行的音乐服务，这意味着它并不一定要有自己的。你只需使用Facebook证书（仅限于美国）就可以访问 Spotify, Last.fm, MOG和Rdio上的内容。不管怎么看，Spotify都是Facebook上最出色的音乐服务，有着最大的音乐库，提供每月最高10小时带广告的音乐播放服务（美国的这一限制已被去掉，以吸引新的顾客）。它4.99美元的套餐把广告和播放限制都去掉了，9.99美元的高级服务还支持离线和手机播放功能，这样一来，和微软及索尼的服务就更相似了。Spotify在和微软和索尼的竞争中胜出，多亏了它更活跃的用户参与以及几乎全平台的应用（iPhone, iPod touch, Android, BlackBerry, Palm, Windows Mobile和Windows Phone, 甚至还有Symbian）。
Facebook与细分领域的领先者们合作（如音乐），在电影上面可以看到同样的策略：它与Netflix达成了合作协议，允许Facebook Connect访问电影流媒体服务。可惜的是，这只适用于美国境外（《1988视频隐私权保护法案》禁止视频租赁公司公开用户的身份信息）。Netflix已在力促修正该法案，但目前该服务仍无法向其最大的市场提供。这一麻烦暴露了Facebook年轻的生态系统里颇为脆弱的支柱：一味依赖其它公司提供内容，不可避免地会让这个社交网络的服务受制于外在力量。如果Spotify或Netflix被Google吞掉，会是什么情况？假如某个领域的市场领导者真的被Facebook的直接竞争对手吞并的话，Facebook又将如何应对？Facebook在不远的未来就必须要回答这些问题。
和内容一样，内容提供商也多得让人眼花缭乱。在Apple TV, Google TV, Xbox 360, PS3, 甚至在 Kindle Fire上你都能看到Netflix的身影。如果你想把最新的影视内容在HDTV上面播放的话，名单上的Xbox 360和PS3可能就是你的最佳选择了。Xbox 360上的Zune Video Marketplace不久前与Comcast Xfinity On Demand, HBO Go和MLB.tv达成合作，让第三方内容提供商阵容不断壮大。索尼的PS3则与Hulu Plus, Vudu以及其它第三方内容提供商合作，与Xbox 360抗衡，它还同时支持Amazon Instant Video的流媒体服务。你如果再把索尼自己的Video Unlimited电影租赁和购买服务算进来，你就有数不过来的内容提供商了。
在电影和电视的流媒体服务市场上一直存在的一个问题便是这个市场非常分裂，没有任何一个服务能够满足每个人的需求。而这并不难理解——每家公司都有许许多多的版权所有者要安抚，这样流媒体和下载服务才有存在的可能。Google在Google TV上面临的困难就是一个颇有教育意义的例子：内容提供商“主动地”远离Google的机顶盒。同样，苹果在Apple TV上的表现也不如人意，只拉拢了MLB, NBA和NHL等电视台，于是只能高度依赖iTunes store来满足人们的多媒体需求。
视频点播服务发展到像音乐服务那样的成熟度还要些时日，在那之前，我们不得不面对各种各样不同的服务提供商（而他们所提供的许多内容都是重合的）、让人眼花缭乱的价格方案和订阅选择、以及许多国际的不一致性。目前还没有一家公司提供了真正协调而全面的视频点播服务。
