中国社会化营销变革 腾讯开放生态圈

社交化营销未来蓝图

    “第一步我们告诉你，500万粉丝是谁，他们是什么样的人，第二步我们提供工具，完成精准化营销。”刘曜介绍，相比之前一条信息发送给所有粉丝的模式，新的营销平台提供的可能性是，你对不同特征的粉丝发送个性化的营销信息。“由于用户特征或者成为品牌粉丝的原因不同，大众化的信息推送可能导致粉丝觉得和自己相关性非常小，从而取消关注；而精细化的信息推送可以解决相关性的难题。这里面的想象空间是非常大的。”

    有一个名为“If This Then That”的第三方公司，他们所做的事情是“如果A，那么B”。即如果你是一家卖女包的店铺，你可以设定为“如果某用户上周成为了竞争品牌的粉丝，那么我就向他推送一条品牌促销信息。”这个条件由广告主自主设定，比如“近一周内加了我微博粉丝”或者“过去一个月发了‘购买’和‘女包’关键词”等。在这一系列的细分和精准工具基础上，刘曜认为，社会化营销将会是和之前完全不同的蓝图。

    之前社会化营销的方式是这样的：广告主拿着200万预算投入一次互动活动，最后的结果是完成N次曝光、N次参与以及N名新注册会员等，而这些以后都不会存在了。

    首先，营销预算的弹性增大。两年前，客户拿着20万预算来做活动会很难，因为活动之后没有后续预算投入硬广对活动进行拉动，最后效果几近于零。而现在，甚至2000块都可以投，你可以选择某一个特征的用户群进行推广。其次，衡量标准关注亲密度的建立。广告主关注的不再是获取了多少忠诚粉丝或者会员，而是和多少人发生了对话和互动关系，推送了信息，从忠诚度转向亲密度的结果导向。  最后，推广从周期性转为日常性。之前的广告主活动可能是3月上线4月下线，但之后这种情况会减少，腾讯希望他们全年保持和用户的沟通，从规划性的营销活动转向即时性关系维护。

    这种社会化营销平台，对于广告主来说内部组织架构会作出一些改变，用户管理界面需要专人负责。现有的广告主组织架构中通常是没有这个角色，一般找第三方公司担任，但当基于社交平台的电子商务发展起来后，一定需要广告主自身团队的加入。虽然这一改变需要时间，但对于广告主确是新的机会。