启动社会化营销未来
2012年4月，腾讯将推出社会化营销平台，对于腾讯而言，可谓是拉开了其庞大流量向广告层面变现的序幕。截止到去年，耕耘中国十年、有着6亿QQ用户的互联网巨头腾讯，其收入的90%依然来自个人用户的付费业务，而同样以社交关系链为基础的Facebook，其营收的90%则来自广告收入，两相比照，推出面向广告客户的营销平台对腾讯来说势在必行。
“这一次，是天时、地利、人和。”腾讯网络媒体广告平台产品部助理总经理刘曜说道。 刘曜口中的“天时”，即近两年来社交媒体平台营销价值的被认可。“社会化营销平台的打通和搭建是我们一直有的想法，但是真正开始执行是在一年之前，因为在此之前我们并没有想明白，打通之后能够带来什么。”当时欠缺的，就是“实时化”概念的成熟。
不管对于用户，还是品牌广告主，“实时化”的信息沟通是近两年来才出现的事情。“品牌跟用户进行实时沟通的需求，在社会化媒体之前是没有被满足的；在此之前，你可以向他们推送品牌信息，但是在某个时间你希望他们即时知晓你的某个信息，比如打折促销，你是做不到的。”
社会化平台的升级填补了“实时化信息沟通”这一空白，从销售角度看，实时化信息沟通可以直接沟通买卖双方的即时需求，促成交易；从品牌打造角度看，用户对实时信息沟通模式的习惯，使得广告主的营销目标，从单一“品牌忠诚度”，到同时关注“品牌亲密度”。
刘曜认为，“品牌亲密度”是“和顾客保持日常沟通的熟人关系”，相比之前关注品牌偏好度或者忠诚度的衡量方式，品牌亲密度更关注与品牌“保持长期的日常对话，建立如朋友般的互动沟通”。“故事就顺理成章了，用户习惯了搜索实时信息，广告主也希望能够建立即时互动关系，整个市场已经成熟了，这就是天时。”
“Facebook和谷歌是不同的精准逻辑：谷歌通过对庞大的搜索流量进行分析，了解你的喜好和你的需求，而Facebook的逻辑则是通过你的社交关系链，以及你在社交关系中的活动，来描绘你——谷歌知道你想要什么，而Facebook知道你是什么样的人”，刘曜如此描绘“关系链”的价值。自Facebook“社交图谱”兴起后，“关系链价值”逐渐被人看重，“知道你是什么样的人”对于广告主的诱惑巨大，因为这将意味着广告投放ROI的大幅提升。和基于巨大流量来进行用户行为分析的模式不同，通过关系链对用户进行描述一方面依赖于关系链数量的多寡，另一方面依赖于关系链的强度和清晰度。
“时间越久，用户对于关系链的梳理就越清晰，所以腾讯十年梳理并沉积下来的关系链的价值，才是我们的杀手锏。”而刘曜指出，这也是腾讯要打通QQ空间和腾讯微博的原因所在——将QQ空间的强关系和腾讯微博的弱关系综合起来，对于用户的描述将会更加精准。
因此，腾讯团队在社会化营销平台搭建中一个最重要的任务，就是建立用户管理界面，“告诉广告主用户是谁”。“这起源于我们对自己的一个挑战，一年前我们做社会化媒体营销，我们给广告主交的答卷是这样的：这次活动非常成功，有1000万次互动，500万新粉丝，以及多少次后续传播……但是我们无法解释清楚的是，500万粉丝到底带来了什么？但现在我们可以告诉你，你吸引来的500万粉丝，他们都是什么样子的人。”
在新营销平台的用户管理界面上，广告主能够了解到自己粉丝群体的特征，包括性别、年龄等人口统计信息，以及受教育水平、经济收入状况，甚至何时何种原因成为品牌粉丝等高复杂度信息。“广告主可以看到粉丝的来路，比如是在某次虚拟物品发放活动中成为粉丝的，其中多少人领了虚拟物品，多少人没有领。”
这种对用户特征的细分化掌握，成为后续精准社会化营销的基础。
相关资讯 [ 关键词： 腾讯 ]
