营销实战：软实力构建开放生态圈
腾讯的开放生态圈，是每个企业都可以通过腾讯开放平台迅速聚合起所需要的营销资源，并且运用成熟的操作模式实现资源的有效动员，以至于他们都可以通过腾讯开放平台深挖出一个个的宝藏来，最终从中获益。
从2010年12月开始，腾讯就宣布进行全面战略转型，开放是重要目标；2011年6月份开始，腾讯正式公布“开放战略”，并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元，它意味着要在腾讯之外“再造一个腾讯”。截至现在，腾讯“开放共赢”这一经营文化的雏形已现，并正在成为一种软实力吸引更多的合作伙伴与广告主加入进来。
腾讯的角色按照马化腾的说法就是“平台的建设者、经验的传播者以及产业的扶持者。”腾讯的社交平台，不管是对电子商务、网游企业等效果类广告还是对诸如宝洁、耐克等品牌广告主，都正在或已经产生了独特的价值。
在腾讯看来，直接对接品牌客户的高标准需求是社会化营销平台生存的先决条件。腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达数十亿，即时通讯活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，腾讯微博+QQ空间形成社会化分享量占绝对优势的社交平台，预示着腾讯开放的社交网络日流量在数十亿以上。
基于此，宝洁将伦敦奥运的市场营销项目定为“为母亲喝彩”并联合腾讯作为互联网战略合作伙伴。宝洁目的明确，就是希望通过腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等腾讯社会化媒体平台，在伦敦奥运的助推下，将“为母亲喝彩”的活动推广到全国消费者当中。
腾讯社会化营销平台最大的优势之一，是多年沉淀下来的社交关系链。就社交广告而言，基于IM强关系链的老用户社交圈，对于真实好友的推荐更有信任感，品牌的美誉度会更高；与此同时，基于微博的弱关系链互动不断产生新的社交圈，病毒式的扩散更加快。由此腾讯社会化营销平台的新关系链推荐机制也能够保证品牌点击率会有大幅度的提升。快消品牌奥利奥看到了腾讯社会化营销平台的这一优势。
2011年3月份开始，为了进一步提升品牌知名度，扩大奥利奥在饼干市场的占有率，并且让用户熟记奥利奥推崇的食用习惯。奥利奥借助腾讯社会化营销平台发动了一个“童真时刻齐分享”的社会化营销战役，由此引导用户感受奥利奥的童真时刻。
当时腾讯给出了一个基于QQ空间，即Qzone平台的关系链解决方案。通过魔方日记这一创意的提出，腾讯设计了“童真时刻在线互动—齐分享传播平台——关系圈SNS扩大传播”这三个基本环节，从而最终让奥利奥植根于消费者的日常生活中，增强品牌的选择偏爱。腾讯根据妈妈用日志记录孩子成长的网络行为，开创性打造魔方日记首例合作案例，魔方日记自动出现在QQ空间用户使用最多的写日志板块，用户可直接使用。
通过精准的媒介平台无缝覆盖妈妈受众，并利用姚明的童真日志引爆关注；QQ空间用户选择奥利奥模板写下3000万篇魔方日记，平均每个参与活动的QQ空间用户完成1.5篇奥利奥魔方日记，54%的女性用户中，有1/2的用户为妈妈受众。
最值得一提的是，基于腾讯社交关系链的好友点名活动。腾讯认为，透过用户好友点名方式形成人际传播，展示真实用户关系网的强大影响力，让奥利奥迅速渗透用户的好友关系圈，让用户成为奥利奥的自主传播者，通过社会化影响力扩展品牌。腾讯给出的数据显示，魔方日记好友点名超过1900万，体现出腾讯在关系链上的绝对优势。
除了关系链，腾讯社会化营销平台的另一大法宝就是庞大的数据库。积累多年的数据挖掘技术在腾讯社会化营销平台中处处可见，除了基础的年龄，性别，地域，还有上网场景等维度的定向。广告主不仅可以进行用户属性分析，而且对用户行为也能进行有效把握，比如用户的互动行为数据的挖掘，像是发微博、参与活动等、用户接触点分析等等。
对于腾讯来说，用户数据挖掘是一个敏感问题，毕竟涉及到亿万用户的信息安全。腾讯给出的方案是，对于客户要求的精准广告，腾讯开放平台不提供给客户直接的用户数据，而是提供准确的用户画像，即说清楚用户是那样一群人。很多人认为，所谓给用户加标签或给用户“画像”，与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异。但腾讯刘胜义认为，之前的广告，解决的是“知名度”问题，而社交网络广告，解决的是“可信度”以及“可爱度”问题。
腾讯将用户数据进行了分层保护，底层数据和基础用户信息不做商业化。倡导客户精心化运营，倡导“通过社交化运营获得的用户才是客户自己的。” 成本方面，腾讯社交广告点击成本低于业内平均40%以上；注册成本平均则是低于目前的60%。引流方面则是达到日引流百万以上。腾讯的社交广告系统在打通QQ空间和腾讯微博后，根据Bshare等机构的第三方分享数据，已经成为全网最大最活跃的社交网络。这为广告主的营销效果提供了保证。
耐克作为运动品牌的领导者，在2011年提出“用运动”精神，并发起全民“超级运动大挑战”，在互联网，如何为这场运动盛事造势？又如何动员全体网民一起加入并实践“用运动”精神？腾讯作为主要合作伙伴，帮助耐克动员三大平台例如腾讯QQ、腾讯空间以及腾讯微博用户一起参与，由三大平台的常用入口，让用户每天能够便捷进入活动站，通过超强的关系链传播加上持续的互动性，使用户体验到了从运动菜鸟变成高手的过程。
目前，基于社交网络的广告营收已经有明显的增长势头，随着变革的不断深入，社交广告的高成长将继续，营收的增长会和流量、用户数的增长相一致，未来的市场空间值得期待。
通过全新构建的营销方法论，对腾讯MIND营销理念进行全面升级，腾讯社会化营销平台为广告主的营销效果提供重要的方法论和效果衡量标准。给广告主第三方带来实际的效果。更精准的广告，打通后的腾讯多平台，沉淀了互动营销用户，并挖掘用户再次营销价值，提高ROI。
对于游戏、电商等效果类广告主而言，腾讯社会化营销平台更加强调赋予他们一定的广告管理自主权。通过一定的赋权与价值让渡，腾讯开放平台的社交广告让很多注重直接效果的广告主灵活制定投放策略，不断提升广告精准定向能力和病毒营销能力，大大缩减社交游戏开发商收支平衡周期，进一步提升了ROI。
电商网站是腾讯社会化营销平台的重点开放对象之一，腾讯通过管理和营销工具的开放，帮助电商网站提升平台粉丝活跃度与忠诚度，让更多的粉丝使用口碑和二次传播，最终让腾讯平台的粉丝沉淀为品牌价值与实实在在的销售。
时尚购物分享社区美丽说和蘑菇街，通过开放平台社交广告找到了和品牌精神高度契合的用户群体并不断在同兴趣好友关系中辐射。伴随社交广告系统精准度和病毒传播能力的不断提升，美丽说和蘑菇街的广告点击率均高出行业水平数倍；注册成本低于传统渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。
对于C2C卖家而言，高ROI的回报更是迫在眉睫。2012年韩都衣舍选择腾讯开放平台社交广告，通过定向年轻女性人群，精准定位和社区关系链传播，点击率超过1%，ROI超过5。
上海恺英是国内知名的社区游戏开发商，在恺英，有专门的推广团队去研究腾讯平台社交广告和其病毒营销辐射力。《最武侠》转化率一直保持在60%以上，《神马三国》安装成本曾一度低到0.3元，各款游戏平均点击率都高于市场平均水平2倍以上。
实际上恺英网络并非社交游戏的个例，VNG公司和北京奇快娱动共同在腾讯的开放平台上重点推广一款名为《空中花园》的游戏，自接入腾讯开放平台以来，用户数以及活跃用户数获得显著增长。春节期间，《空中花园》进行社交广告试投，获得日均70%的安装率，而这个比率远高于行业平均水平，通过社交广告的病毒传播影响，每天获高达5万的新用户。点击成本以及安装成本均大大低于行业平均水平。
广告主自主性的提升，不仅有利于提高企业营销活动运作的灵活性，让企业的营销传播实现个性化操作，而且腾讯社会化营销平台数据、工具的开放，让企业有了自己的“责任田”。企业通过数据采集、语义分析等技术进行用户的数据挖掘，制定出更加科学有效的推广策略。
就拿Zynga来说，它根据不同节日和突发热点策划了各种应时的广告版本，比如有圣诞版，情人节版、穿越版以及根据电影《亲密敌人》制作了一系列的主题营销。它还依托于腾讯社会化营销平台强大的数据采集和分析系统，不断去完善和调整主题活动，通过科学地规划与执行，《星佳城市》的点击率数倍于业界平均水平，非常精准定位到目标用户，取得较高的ROI水平。
到现在结论再明显不过了：腾讯社会化营销平台将开启全新精准效果广告模式，越来越多的商家涌入也证明商家对全新的效果广告模式的认可和渴求。社会化营销平台将在精准投放能力和关系链传播辐射力上持续提升，社会化营销的长尾效应蓄势待发，新的营收潜力即将引爆。
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