本土品牌个性挖掘 隐性民族身份营销

长岛人的长岛银行

    从根本上说，民族身份营销只是一种“定位”特例，一种身份归属定位。“长岛人的长岛银行”依靠产地身份定位打败银行巨头，就是一个鲜活的典型案例。

    19世纪70年代，法律允许所有银行在美国的纽约州无限制地成立分行。花旗、大通等银行巨头来长岛地区“抢食”，给本处于绝对优势的长岛信托带来挑战。长岛信托坚持“长岛人自己的银行”定位，自豪地宣称：我们在这儿很久了，超过半个世纪，在财政上与当地密切相关—我们95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。结果，长岛信托强有力地击退了那些强大的“侵略者”。

    从潜伏在消费者心里的民族化倾向中，企业可获得策略借鉴。消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质，这是本土品牌的先天优势，也恰恰是外国品牌所不具备的。

    本土品牌应当充分利用这一优势，积极将消费者民族中心主义运用到营销策略中，利用消费者民族中心主义这种潜在特质，突出国产品牌的民族特质，进行身份营销。“麦加可乐”在欧洲的成功就是这种策略的最佳实践。麦加可乐的营销开宗明义，从品牌命名到营销诉求都明确表明其“伊斯兰血统”。这是一种显性的文化身份营销。

    通常，越是强大的国际品牌就越容易被消费者与其原产国的文化特征联系起来，比如可口可乐、麦当劳、好莱坞电影被理所当然地认为是美国文化的代表，因为它们太强大，故而引起的中国消费者对自身文化的认同焦虑感也会很强，这就是身份营销的机会。

隐性民族身份营销

    社会移民研究表明，国外移民的身份认同危机更严重。消费行为告诉我们，当一个品牌能够激活消费者与其故乡的心理联结时，消费者更加倾向于积极评价和购买这个品牌。究其深层原因，全球化趋势下，个体的民族身份归属感更为强烈。

    遍布世界大都市的“唐人街”更是海外华人寻找民族认同和归属的集中表现，也是任何跨出国门的中国人在海外获得民族归属的逗留地。对于中国品牌，海外华人市场将越来越庞大。王老吉、云南白药、川贝枇杷膏等带有民族印记的品牌，也成为海外华人超市的畅销品。

    一项对移居上海的日本人的调查显示，绝大多数被访者及其子女不同意自己是“国际人”，相反，他们对“我是日本人”表述的认同感更加强烈。他们在中国将会选择日本人聚居的小区，并选择去吉之岛消费。

    中国消费者同样存在民族中心主义倾向，激活民族中心主义情绪一定程度上能够为“国产品牌”带来积极资产。事实上，不同历史时期，中国品牌如健力宝、长虹、海尔、非常可乐等都曾把民族诉求、国货诉求作为重要的营销战略，对获取国内市场份额也起到积极作用。

    以非常可乐为例，其所传播的“中国人自己的可乐”就是民族身份营销策略。这种策略对于喜爱直接表达、较为激进的民族中心主义的消费者会比较有效。为了突出自己的民族身份，非常可乐在广告传播中着力宣扬浓厚的民族气息和传统色彩，其音乐、色调、道具都颇具中国特色，尽用京剧、唢呐、轿子等十八般兵器，给品牌打上深刻的“中国”烙印。在美国轰炸中国驻南联盟大使馆事件这一特殊时刻，非常可乐强调以振兴民族饮料工业为己任，博得了具有强烈民族中心主义、爱国主义情怀的中国消费者的强烈支持。

    非常可乐从情感上影响消费者，用民族情感唤起消费者的购买欲望，取得了骄人的销售业绩。可以说，非常可乐与可口可乐、百事可乐之间的竞争，就如同一个初生婴儿与正处巅峰时期的壮汉打擂，而身份营销恰恰是以弱胜强的法宝。

    但是，消费者终归是有理性思维的经济个体，品质才是赢得消费者的根本。在产品品质稳定的前提下，适度的民族身份营销才有积极的意义。而且，相比空洞喊叫口号的、硬性的民族身分营销，隐性的民族身份营销能取得更长远的效果。隐性的民族身份营销在于挖掘本民族文化精髓，将此融入品牌个性之中，避免空洞的民族说教。

    佰草集品牌的成功之道就得益于对中国文化的准确定位：它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品品牌。与国外中高端品牌相比，它的中国传统文化诉求非常突出，中国风格极其鲜明，能够将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。而与国内宣传中国元素概念的化妆品品牌相比，它的运作又完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。

    因此，值得提倡的民族身份营销应该吸收国际优秀文化遗产，同时推广本民族优秀文化遗产。中国品牌应该珍惜并传承本民族文化精粹，进行民族身份营销思维创新，千万不要只是空喊民族口号。