区隔竞品打动消费者 本土品牌识别系统

    品牌识别的力量在于有效区隔竞争者并打动消费者，并且是企业统帅一切营销传播活动的依据和原点。在规划品牌识别系统时，要综合考虑市场环境、竞争态势、行业特点、企业资源和能力、消费者的心理与行为等因素，在具体实际中规划适合自身的识别系统，以便在消费者心智中建立的独特认知和联想。尤其是中国的文化背景、社会环境等方面，与发达国家有很大不同，企业不能照搬别国品牌识别系统规划方法，要根据中国国情和实际市场采取相应行动。

我国的品牌核心价值

    品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要原因。品牌识别是品牌核心价值的延展，品牌核心价值是品牌识别的组成部分，是品牌识别中最具区隔力和感染力的一项，是最重要的一方面，几乎除符号识别以外的任何一项品牌识别都可以升级为核心价值，比如雀巢的核心价值是地位识别——全球食品行业领导者，沃尔沃汽车的核心价值就是产品的特色“安全”以及品牌的目标消费者识别“高收入、低调而富有品味的知识精英之选”。当我们在规划品牌识别时，可以反向检核既定的品牌核心价值是否准确，是否是品牌识别中最重要的部分，如果不是，可以再从各项识别中重新筛选最合适的。

    不过，我国的市场经济起步得比较晚，很多行业的发展还处于成长期，鲜有成熟品牌，竞争态势也没有升级到核心价值竞争阶段，仅仅靠品牌知名度、品类占位、地位识别、品牌名的天然气质带来的美学价值就足以实现目前的销售目标和品牌建设目标。我国红酒行业就是一个典型的案例，目前很多消费者喝红酒的主要原因只是想让人感觉自己是标榜自己的生活情趣或者表达对客人的尊重的，而不是要表达某种特定的价值观、审美情趣，他们在选择红酒品牌时更多看重的是产地和档次，而不是该品牌的核心价值否符合自己的情感和自我表达的需求，因为产地和档次可以轻易地折射出他们的地位和支付能力。当然，没有到核心价值竞争阶段的行业，并不是说不需要规划核心价值和不宣传核心价值。核心价值应该尽量提早规划，并尽量体现在一切营销传播活动中，只不过并非所有的时候都占据营销传播的主角而已。

中国特色的市场环境

    文化背景和社会环境的差别决定了不同的国家和市场中消费者的特点会有着很大的不同，因此本土品牌不能照搬发达国家品牌识别系统规划的方法，而是要根据中国国情和现实的市场环境采取相应的行动。

    感性消费大于理性消费是中国的一大特色，中国人擅长直觉、悟性、感性思维，而理性思维能力比较弱。他们崇尚的是对大自然、社会、人生的体验、感受和顿悟，是一种“只可意会不可言传”的心境。比如我们的古人记录了哈雷彗星四十来次，但没人总结它的运行规律，最终让英国人哈雷获得了此项发现权；我们早就有类似于血液循环的看法，但没有上升为理论，最终是英国人哈维奠定了理论基础；我们有中医、针灸，但停留在经验或五行的范围内，没有科学性。在健康产业，如果在品牌识别中都用理性的诉求有着很大的风险性，从神秘入手，获得消费者感性的认同就会更快地赢得市场。我们可以通过气质识别和对影视平面广告的管理与目标顾客进行有效的感性沟通。

    面子文化又是中国的一大特色，是中国人情社会的潜规则，一位美国学者在谈到中美面子文化的差异时曾说过，“对于他们来说，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。这是一句笑话，但反映出了中国人对面子的重视已经到了过犹不及的程度。中国的面子文化意味着企业在进行品牌识别系统规划时，要尽可能让消费者获得品牌体验的虚荣心和尊贵感。在为高档品牌进行品牌识别的规划时，在不影响美学的前提下，将LOGO做得越大越好，能让别人都知道穿了一件顶级品牌的服装，这样可以满足购买者的虚荣心；比如瑞士名表，款式特征越鲜明越好，因为别人一眼就可以看出你的品牌，劳力士也许并不符合消费者的审美观，但由于款式一看就是劳力士，所以很多富人们非常欢迎。