本土品牌短命原因：核心价值模糊易变

    本土品牌建设存在一个重大缺陷——不够统一清晰。品牌宣传朝令夕改，品牌战略随领导更职转变。这样，即使企业投入巨额广告费也未必能打造出鲜明的品牌个性，反而使品牌形象日益模糊，消费者日益不知所云，企业更谈不上积累品牌资产了。这便是中国本土品牌短命的主要原因之一。

    李宁最近似乎成了本土品牌失利的代表。尽管依然笼罩着耀眼的品牌光环，李宁在品牌诉求上似乎有点乱。自1990年以来，李宁从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”到刚刚调整的“make the change（让改变发生）”，李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的核心价值定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。1999年，李宁聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖的形象特点和李宁品牌的运动精神相距甚远，使人莫衷一是。也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“JUST DO IT”，李宁提倡“我运动 我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

    反观那些国际一流品牌，持之以恒地维护品牌核心价值，已成为创建百年金字照牌的秘诀。

    万宝路演绎“阳刚、豪迈”的硬汉形象50年未变。自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列。无论是在美国的西部牛仔，还是进军香港市场时英武洒脱、乘私人飞机的牧场主，以及中国市场的“威风锣鼓舞狮篇”形象，万宝路始终没有偏离“阳刚、豪迈”的主线。据说，有一天，万宝路的老板非常生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元的广告费用，你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地回答：“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去，正我们对您巨额广告投入的最大价值回报。”为了维护万宝路“阳刚、豪迈”品牌形象的一脉相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套严格的“中央集权式”的品牌管理体系，这套管理体系从制度上确保了万宝路在全球范围内有一个统一且兼顾本土特色的品牌形象。