新媒体环境下网络广告创意的六大特征

共创性

Chrome浏览器

　　谷歌对其Chrome浏览器的推广定位只有一个字：快。于是他们发明了三个特殊的计时装置，通过高速摄影视频来说明Chrome打开一个网页有多快。之后，他们又号召网民自己来设计一款装置和Chrome比快。

　　加入了装置艺术和互动的创新形式，制造了一个契合年轻消费者的绝佳体验，并让他们在体验之余也乐于创造属于自己的体验方式，与品牌一起共同创造广告，令传播效益不断放大。

传染性

宝洁 Old Spice

　　近年来，宝洁旗下美国男性护理品牌Old Spice的市场份额虽然不断增长，但是始终不敌联合利华旗下竞争品牌Axe的表现。

　　于是，Old spice推出一支名为“Question”的广告片，并在YouTube上开辟“Old spice频道”开展病毒营销。

　　病毒视频主角是广告片中的健硕美男Isaiah Mustafa，但不再采用由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答twitter和facebook上的粉丝和名人提出的问题，并为筛选出的问题拍摄20秒视频短片，上传到YouTube上的“Old Spice频道”来做回应。短短三天内，连续拍摄了超过150则视频短片，成功吸引超过2000万的访问量。

　　本次病毒营销具备极强的传染性，下至平民，上至明星政要都难逃其影响力。连美国著名新闻节目主持人、克林顿时代的白宫沟通总监也来凑热闹。他问的是一个政治问题：总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获女性选民的芳心？Isaiah Mustafa建议白宫首先要改用Old Spice系列产品，其次是奥巴马总统以后每次都只围着浴巾露面，此外，他还向奥巴马总统提供个人包装策划：“别在国情咨文的开头老说那句‘我的美国同胞’了，试试开头说：‘嗨，小姐们！’”。这则视频极受欢迎，推出后24小时内即获得600万次访问量。

事件性

Ferrorama火车模型

　　早在80年代，Ferrorama就成为巴西最成功的火车模型品牌，现在，他们需要进行品牌重建。于是，公司总裁在网络上发布了召集令，邀请Ferrorama的粉丝完成一项任务：用120米长的轨道，令 Ferrorama沿着世界最著名的朝圣之路The Way of St. James行驶并最终到达St. James大教堂，全程大约20公里，并且规定沿途火车不能停止。这就意味着每个参与者都要配合传递铁轨，才能使火车一路前行。

　　历时5天，在团队成员的配合下，小火车终于翻山越岭抵达目的地St. James大教堂。执行任务的过程在网络上进行直播，令人耳目一新的形式刺激了消费者的神经，他们通过facebook和tweeter跟进任务的进展，随着关注这件事情的公众增多，许多消费者还自发到小火车途径之处为它加油。

　　通过“朝圣之路”这一事件，超过600,000人在网上关注此事，并获得大量电视台、杂志、报纸、广播免费报道。

　　不难看出，消费者能够参与其中的广告创意，才是网络时代的当红炸子鸡，互动性、娱乐性、话题性、共创性、传染性、事件性，具备了这些特征的广告创意，让年轻的消费者远离“被广告”的感受，甚至乐于参与到传播活动中，并以自己的参与、分享推动广告的影响力。