现代企业营销：价格战转型价值战

价值战突破

    时至今日，价格战弊远大于利，着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战，着重于更高层次的非价格竞争，实现产业升级，成为共识。在企业的经营实务中如何开展价值战？到底在哪些价值领域能够重点突破？主要有以下几大类：

    一、类别创新价值战：满足细分市场顾客的需求

    每个企业无论资源是否雄厚，都不能满足所以顾客的全部需求，立足于细分市场，开创新品类进入蓝海，才能获取新蛋糕新价值。通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为全新品类来经营，努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词，避开价格战，独享类别利润。这就是类别创新。

    品类创新，需要一定的技术支撑，品类创新兼顾研发创新与营销创新，如果一些企业能够把握机会，可迅速壮大。但是可惜随着市场竞争的日趋激烈和产品的极度丰盛，这种大品类的创新概率已经很少。复杂的如苹果ipod、iphone、ipad,耐克空气跑鞋等；技术相对简单的如雅戈尔免熨衬衫，旺旺雪米饼等。

    如果无法创新大品类，那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别，农夫山泉=天然水，康师傅则切割出矿物质水新类别。同样，康师傅开创了方便面品类，而华龙今麦郎则用“弹面”来切割，并努力使今麦郎=弹面，还有王老吉＝凉茶饮料，露露＝杏仁饮料，椰树=椰子汁，鲁花＝花生油等等。

    如果难以切割品类，那就组合品类，赋予组合品类全新的名字，既可以大类别内叠加价值因子小类组合，如无泪配方＋洗发水＝无泪洗发水，双歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖等，也可以跨类杂交组合，如牛奶+果汁＝营养快线，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖，维生素＋糖果＝雅客V9，果汁+果冻＝CICI果冻爽等。

    二、技术专利价值战：独一无二的满足顾客的需求

    专利的出发点是鼓励创新，本质是技术垄断，希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域，技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素，靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌，但很难有持续性。

    苹果公司的奇迹般崛起，智能平台，多点触控一系列的科技专利创新居功至伟。反观我国的手机产业，前几年依靠价格战、渠道战，以波导、TCL为代表的国内手机厂商一度占据半壁以上江山，但是很快就得而复失，根本原因在于没有真正掌握手机的核心技术与专利，没有真正的专利创新。

    于是，近年我国的专利申请数量高速增长，华为、联想、海尔等都是专利申请大户。专利分发明、实用新型和外观设计三大类，虽然发明专利的确很有技术难度，但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度，企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利，为客户提供独一无二的感官价值。