谋思商学院 > 品牌之道 > 正文

九种“饮鸩止渴”型品牌传播方式

2012年02月20日 11:09来源:价值中国作者:李清乐字号:小

    在品牌传播层面,无论是广告、公关,或借势web2.0/社会化媒体,各家品牌“八仙过海,各显神通”,不过,也有不少品牌“饮鸩止渴”,具体表现在以下九大问题。

带公益“高帽”

    公益营销无疑是提升企业品牌社会责任形象的最佳途径,抛开产品或服务,与消费者建立社会公共性认同感。但这张感情牌也不是那么好打的。不清晰的记得几年前,在电视看到“喝一瓶***矿泉水,相当于给希望工程捐一分钱。”这样类似的广告。这样的广告,直接是将消费者的产品购买变形成公益行为,再达到品牌认同。

    效果应该是很明显,主要原因很简单,就是公益行为的透明度和真实性,长此以往的坏,给自己品牌带上公益“高帽”,往往是在透支自己品牌的可信度或者美誉度。为之付出沉重代价的也不甚枚举。做公益营销,我们不妨换种思路?值得借鉴的是,2012年春节百事品牌的视频广告“把乐带回家”,成熟的借时借势--回家过年,上演感情篇章,动之以情,让人产生共鸣。它没有直接做出多大的承若,而是以以“乐”(产品、感情)贯穿的履行,给人以温暖。

    “盲植”指的在品牌传播中的广告盲目植入。当然,在做一个植入方案前,我们会深入的了解消费群体,选择合适的受众,所以在植入背景的选择上我们不容易犯错,容易忽视的是植入形式。例如:去年中国品牌首次植入好莱坞大片,在《变形金刚3》中成功植入的品牌有联想、美邦、伊利、TCL,在讨论浅深植入的同时应该考虑,做到了做够的创新,有自己的亮点吗?

过分求全图美

    首先,我们以平面视觉的角度来审美“平面广告”。除了电视广告,人们在认识一个品牌的途径往往是平面广告。在线下的公交站、地铁站,线上的门户网站,等等。我们都能看到一个有限的平面空间(flash除外)要给我足够的效果展示,除了达到品牌的曝光度外,要以直观的感受调动受众的品牌兴趣,确实对平面设计师们“鸭梨山大”。

    我们经常看到的很多炫丽的篇幅,除了感慨设计师们的技艺高超外,却看不到该品牌的特质。因为广告主有太多的品牌内涵、品牌故事想告诉我们,所以就会过分求全图美,展示的太多往往给受众的品牌印象不深。这是多数广告主的“通病”。

    而在这方面算得上特立独行的是“凡客体”平面广告,一个简单的代言人封面加几句“骚情”的话,让人记住了凡客的特质“凡”。现在,网上流传了不少“XX体”,可以说是“凡客体”的模仿体,确实,“凡客不凡”。这是更高的营销境界,就像脑白金强占“送礼、收礼”二字一样的道理。

频促

    促销无疑是一种强有力的品牌传播方式,特别是对品牌系列中的新产品、新服务作用明显。促销就相当于“快餐营销”,前奏紧、周期短,效果相对明显。在运用促销手段的时候,一定要清楚意识到自己品牌的定位、方向?如果你的品牌是定位高价高端的奢侈品,那频繁的促销对品牌形象的冲击不言而喻。如果你的品牌是定位文化、潮流,那么盲目的促销,会让品牌的文化品味大打折扣。最好在做每次促销之前也理清自己的销售渠道,选择适时适势的促销方式。

恶搞

    不知不觉,在网络上已经盛行一种非常受欢迎的传播方式——恶搞视频,典型的是“胥渡吧”,上面的恶搞视频多数是对几部经典古装戏的情节语言处理,以雷人的语言反映部分社会现象、潮流。我们不得不佩服他们这种“众包”精神。以视频的创作分享,恶搞心理为契机,在网上聚集大量人气。通过此类“病毒传播”,往往给人的是无厘头。若以这种做品牌传播,对公关软文能力的考验极强。此类方式在焦距不止要人气,给的是对品牌的信任,特别是一个刚刚塑造的品牌,通过此类不严谨的方式给人第一印象就会大打折扣。

(责任编辑:新不颖)
转载声明:千喜来转载此文的目的在于传递信息,并不表明赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考,请读者自行甄别,以防风险。
推荐阅读


关于千喜来联系我们帮助中心服务条款隐私声明法律声明网站地图

Copyright © 2010-2016 imosi.com. All Rights Reserved.