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帝豪逆市上扬 吉利冲刺“灯塔”路径

2012-02-17 10:43来源:《销售与市场·评论版》作者:苏丹字号:小

    二、塑造强大团队:元动力工程

    怀抱“做中国最好的自主品牌”这一梦想,帝豪吸引了一批来自国内外汽车企业的优秀人才,拥有了一支全新的集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队。帝豪给了中国汽车人一个实现梦想的平台和奋发的动力。在这个充满了激情和拼搏精神的团队中,许多员工从来没有休过双休,帝豪事业部总经理黄海涛认为,他的工作就是生活,工作就是快乐。一个将工作模式、生活模式、快乐模式合为一体的团队,所具有的战斗力有多么强大,可想而知。

    作为稻盛和夫哲学的拥趸,刘金良在三大品牌战略确定之后,便在内部推行“阿米巴经营”的管理模式。“阿米巴经营”是日本“经营之父”稻盛和夫提出的经营理念。他将企业划分为“小集体”,自行制订计划,独立核算,持续自主成长,让每一位员工成为主角,“全员参与经营”,依靠全体智慧和努力完成企业经营目标,实现企业的飞速发展。

    吉利的三大品牌事业部各自拥有企划、销售、培训、渠道开发等职能部门,进行独立的管理运作。不仅三大品牌事业部各自独立,连人力资源这样的支持部门也进行独立核算,各自思考如何降低部门运营成本,进而降低企业成本。

    为了激发内部员工的参与意识,争当主人翁,企业在内部推行员工的“元动力工程”、问题文化等企业文化建设。问题文化倡导,发现问题是好事,解决问题是大事,回避问题是蠢事,没有问题是坏事。通过这些具体的措施,员工参与企业管理的热情大大提高。

    三、渠道管控:打造利益共同体

    从品牌力、美誉度、研发力等方面,自主品牌与合资品牌都无法站在同一起跑线上,那么,自主只能找到适合自己的价值主张,并不断强化这些主张。目前,自主品牌能与合资品牌一搏的,就是渠道服务。比亚迪2011年遭遇困境的主要原因之一就是在疯狂的渠道扩张之下,对区域市场过度挤压,忽略了渠道的感受和对渠道体系能力的建设。帝豪在渠道的开拓上,并不以数量为考核标准,而是以经销商的赢利能力为指标,力求最大限度保障经销商的利益。帝豪上至总经理,下至市场一线员工,都遵循并严格执行着刘金良副总裁提出的“经销商是爹,用户是爷”营销理念。

    帝豪的4S店投资政策中,有一条其他自主品牌几乎都没有的建店支持政策:经销商前期的建店资金,企业将以销量返利形式逐台返还。2011年起,为了帮扶市场容量不够高的区域,帝豪又制订了一项扶弱政策:4S店建成通过后,企业给予30%支持,剩余70%分四个半年度返还,以此帮助二三线经销商,解决他们的资金压力,让他们全身心地做服务工作。仅这一项将企业与经销商绑在一起共同做市场的政策,就可以看出帝豪誓将品牌做好的决心和魄力。

    帝豪在网络建设上,采用了“分网销售”的策略。合资品牌的品牌力强,产品线丰富,母品牌可以带动所有车型销售。但自主品牌母品牌力不够,就像小马拉大车,共网销售不能体现各子品牌的价值。帝豪在目前产品线,还不丰富的情况下,采用的是全车型授权与产品交叉授权并行的策略,只在3-5个城市实施车型专卖,“分网销售”在随着产品线的丰富稳步推广。

    帝豪对经销商的选择有着严格的标准,硬条件与软实力都要求达标。首先一条就是代理商要与吉利有共同的价值理念和经营理念。从产品价格导向转向顾客价值导向,用价值服务取代竞价产品,是帝豪努力的方向。服务就像倒吃甘蔗,4S店初期投入非常大,因为市场保有量不高,初期要靠销售养服务,但是随着销售利润越来越薄,后期将会是以服务养销售。从长远来看,中国汽车市场以前赚的是机会钱,今后将转向赚管理钱。

    尽管帝豪一直在控制着开店的节奏和数量,宁愿慢,也要推出最好的渠道服务,但是EC7月均8000辆和EC8接近2000辆的月销量,还是推动着帝豪的网络于2011年底达到260家,基本实现了全国覆盖,并且,帝豪品牌的网络都非常健康,也没有出现退网现象。

(责任编辑:新不颖)
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