2011年，中国电商面临着“入冬”困境。靠撰写神话来拉拢投资者的大门业已关闭，依靠资本推动的中国网络商业模式难以为继，巨亏魔咒成为电商们最头痛的谜题。京东是一家疯狂增长的电商，也是一家仍在亏损的电商。靠不断压低毛利率、拼命扩张的方式，刘强东带着京东商城开始了让人心跳加速的飙车游戏，也成就了京东超300%的年复合增长率。
仅用六年，作为B2C网站的京东便做到100亿元的规模，可说是电商中的奇迹。2011年，京东预定销售额为260亿元。但外界对于这辆超速行驶的快车的质疑声从未间断。三轮的巨额融资，让京东成为资本大鳄押注最大的电商，以至于有人笑侃“京东绑架了资本”。因为如果京东持续亏损、找不到盈利点，其“融资—扩张—再融资—再扩张”的模式，终会让双方走上一条不归路。而在资本过沉、增速过快的同时，京东面临着物流、赔本赚市场、对规模运营与管理经验欠缺、每个垂直细分领域都有强劲对手等问题，如果不解决这些问题。稍不注意，京东快车很容易便会翻车。
增长之疯
刘强东原在北京中关村做IT生意，2003年的非典，迫使其关闭了十几家店面，但运营成本却依然高企，为渡过这一难关，刘强东尝试转战电子商务。2004年，尝到甜头的他组建开发团队，正式上线京东商城。当时，外界对京东的认知是一家以3C起家的垂直B2C电商。
仅仅6年时间，京东商城便成为一家年销售额超百亿的电商。京东能够实现快速增长，与电商环境的日渐成熟，资本的拉动、铺天盖地的广告，以及刘强东的低价策略、从垂直平台变成综合平台策略等因素不无关系。
对于京东来说，它最明晰的游戏规则就是——价格战。用低价扩大销量，再用销量来说服更高层的代理商为他供货，甚至是厂商直供。这是刘强东采取的策略之一。快速增加的出货量能使京东对供货商有更大话语权。当一个产品日订单量稳定在500个以上，京东商城会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限，这可为京东商城赢得更有诱惑力的进货价格和促销费用。
此前嫌弃京东销售量小而不愿意供货的厂商代表，或是曾经联合起来对厂商施压要求封杀京东的渠道和代理商，如今都成为京东的合作伙伴。即使有厂商因京东低价策略而担忧渠道窜货问题，也只能无可奈何，因为随着京东销售期产品数量的不断增大，厂商往往不得不屈服，成为京东的直供厂商。
尽管有业内人士评价京东的价格战是一种既野蛮又不守规矩、既破坏行业规则底线，又是一种“自残”的方式，但京东确实以低价策略抢占市场、靠市场规模吸引融资、然后继续烧钱扩大市场份额的方式坐上了B2C行业的第二把交椅。不过，通过价格战占领市场，也很容易让京东走向不归路，因为伴随着价格战的，是高成本及低利润。
京东现行的市场战略，是通过价格战来扩大市场份额、建大物流和供应链管理系统打造线上沃尔玛综合百货商城的路线。京东发家于3C，但刘强东却并不满足于此，京东也早已不是单一的垂直平台。
2009年末，刘强东将京东从一个垂直平台扩充成一个综合开放平台。目前，商业版图越做越大的京东，已经涉足包括3C、图书、服饰、食品、药品在内的多个主流领域。
而对于每一个新领域，京东几乎都是以价格战为开路先锋高调杀进。最典型的莫过于京东与当当网在图书领域的火拼。无论是315的返券大战，还是从5折到4折的折扣对峙，抑或是垄断、版权之争，均吸引了不少眼球，更甚的是，刘强东甚至针对业绩指标威胁图书音像部门的管理层：“如果你们3年内给公司赚了一分钱的毛利，或者5年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！”言下之意，京东即便三年不赚钱也要与当当斗到底。
京东与当当的图书大战直接导致的结果是，当当的毛利率从25.5%降至19.5%，京东也牺牲了不少毛利率，以至于当当CEO李国庆今年一月在某公开场合隔空抨击刘强东“既没有战略也不懂事”。
“无论打价格战最终哪方赢了，都不敢随意再提价。亚马逊在美国基本已形成垄断，也不敢随意提价，因为那就等于给同业对手以及其他业态以竞争空间。商品在低价促销时，的确会吸引不少用户购买，抢占部分市场份额，而一旦恢复价格，其优势就很难体现，又将面临这个领域里其他电商的竞争。”业内人士指出，如果以高成本和不断牺牲利润的代价来抢占市场份额，只会让企业自身和整个行业步入恶性循环，深陷泥潭，也无法形成自己的核心竞争优势。
但在刘强东看来，B2C不打价格战是不行的，但光打价格战也不行。实际上，京东也有深陷价格战而无法脱身的无奈。一轮轮价格战后，在竞争对手的围攻下，京东的价格优势也变得越来越不明显。
一淘网近日发布的“2011年四季度全网B2C商家商品价格指数”显示，京东商城领涨B2C商品价格，涨幅为5%-15%。这一报告又一次引起一淘、京东的口水战。京东发文反击，强调“涨价15%纯属自杀”。尽管有业内人士认为这份报告不足采信，因为一淘网正在扮演“既是运动员又是裁判员”的角色。但有网友将此前购买的产品价格与现价对比，发现有部分产品确实已经涨价。这多少折射京东目前的困境：是继续打价格战增加销量，还是提高单笔订单的利润？不提高单笔订单利润则很难用盈利来说服华尔街投资人，但不继续低价策略则会给竞争对手可乘之机。
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