雪佛兰百年广告 屹立不倒的品牌经典

“雪佛兰 深沉行者”

　　回望雪佛兰发展的历程，除了产品之外，成功的广告营销更是其百年来屹立不倒的重要因素。在另一个新世纪到来之际，让我们一起回顾这一百年来，从“走遍美国”到“坚如磐石”，广告如何塑造起一个标杆性的品牌——

　　1911年3月，通用汽车创立者威廉·杜兰特与瑞士籍赛车手、工程师路易斯·雪佛兰合作创立了雪佛兰汽车公司。1912年，雪佛兰推出第一款汽车Classic Six，售价2,150美元，这在当时可是不小的数目，与490美元的福特T型车（Model T）相比更显得过于昂贵。1915年，雪佛兰推出一款名为“490”的车型，这款售价同样为490的小车大获成功。雪佛兰由此开始其强劲的发展势头。

　　1919年，坎贝尔-爱德华广告公司第一次受雇于雪佛兰项目，这家同样成立于1911年的广告公司由此开始了与雪佛兰长达91年的合作历程。

　　上世纪60年代初，坎贝尔-爱德华广告公司与雪佛兰合作的广告在五年内四次获得戛纳国际广告节大奖。这一时期也是雪佛兰品牌的巅峰时期，1962年，雪佛兰品牌占据了美国乘用车30.8%的市场份额。

　　对很多美国人来说，雪佛兰是一个有着特殊记忆的文化符号，是一个混合了青春记忆的“老男孩”，雪佛兰拥有一颗追逐梦想与热爱的心。1952年，美国著名歌手Dinah Shore用一首歌“See the USA in Your Chevrolet”演绎经典的雪佛兰Bel Air，至今仍在美国大地持续传唱。“See the U.S.A in your Chevrolet”一时间成为最美国的浓缩，这种热情洋溢的自豪感，让你觉得只要拉风地摁下车窗，美国梦便会扑面而来。

　　1975年，“棒球、热狗、苹果派，不能少了雪佛兰”成为当年最流行的一句广告语，如今在很多已经有着大把年纪的老人心中，开着Chevy在路上买个热狗和苹果派去看棒球赛，依然是一个年龄再大也不会老去的美国梦。

　　然而，进入70年代之后，雪佛兰的广告营销活动在业内持续赢得褒奖，其市场份额却有跌无涨，雪佛兰旗下车型开始出现问题，如Vega车型，雪佛兰吹嘘Vega“体型虽小，功能俱全”。只可惜人们后来发现Vega并没有长效的质量保证，反而饱受发动机故障、生锈等质量问题的困扰。雪佛兰信誉以及其乘用车的质量和设计急转直下，到2009年通用破产之时，雪佛兰的市场份额已经下跌到仅为12.8%，这是自1925年以来的最低水平。

　　现在，随通用重生的雪佛兰品牌正在为下一个百年制定宏伟的计划，以有史以来的最优产品系列开启它的第二个世纪。在广告营销方面，2010年4月，雪佛兰决定弃用合作长达91年之久的坎贝尔-爱华德广告公司，摈弃了原有的口号“坚如磐石”（Like a Rock）。2010年10月，雪佛兰与新合作合办Goodby Silverstein公司发布了全新的口号“雪佛兰，深沉行者”。然而，仅仅过去一年，雪佛兰就已对自己的刻板乏味的新口号充满焦虑与担忧。2011年10月，通用再次开始全球性的广告代理选拔，为雪佛兰征集广告创意。