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优秀广告策划应如何兼具娱乐和审美功能

2011-12-29 16:29来源:中国建材网字号:小

  对于消费者来说,最看重产品广告的哪些内容诉达,是企业获得良好广告策划效果的绝定因素。业内分析人士提出,对消费者而言,广告有学习、娱乐和审美三大看点。笔者认为,一个优秀的广告的确有学习和娱乐审美的功能,但这些功能的背后却隐藏着鲜为人知的秘密。

  首先,广告话语因为其服务的对象——厂商的竞争姿态而被结构成以厂商为主体的主体立场。对于无言的消费者,他们可以“推”也可以“拉”。唯一的问题是,图像和语言的哪种构型将起最好的效果。这样厂商的主体立场把广告功能结构成一扇由里向外开的窗子,向着一个离散的却被广泛认为是可以细分的,互动的却被视为被动的各种构成的世界敞开。从这扇窗子里你只能看到规定你可以看到的部分,学习你“应该”学习的东西,因为其主体仍是厂商和他的欲望。而广告只不过是他的皮条客而已。如果取消厂商的主体性,那么广告将没有寄身之地。也就是说“主客互动”机制是广告存在的温床,这一点也有力说明了广告理论话语为何要积极把“产销”构建为“互动”的沟通,但又是“主客互动”、“主客沟通”的传播机制了。广告的这种寄生性决定它可能参与厂商的利益寻租行为。在这种传播权力不均衡的状态下,你能指望“使用”有真理价值的信息吗?不,你不能。你只能指望“受传”到没有任何真理价值的信息。

  其次,幽默、时尚、流行、戏剧性是广告娱乐受众的四大法宝。但也可以被解读为愚乐受众的四大法宝。如细支弗吉尼亚香烟广告向妇女们宣告“你们已经走了很长的路,宝贝!”与此同时,一位特时髦的模特又以一副满不在乎的放纵姿态喷云吐雾。灰色幽默、美女时尚、流行话题、戏剧性情节这则广告中被发挥得淋漓尽致。19世纪70年代的矛盾就得到了调和,一个女人可以在参与与男权制斗争的同时,继续做一个非常女性化的男孩玩具。就是使用这种伎俩,许多公司把自己对社会、对人类的责任联系起来,而广告受众被愚乐之后也可能反过来否定读解这些符号:广告是对生意的掩饰,厂商的生意污染着社会,把攫取利润置于社会公益之上,做出类似于细支弗吉尼亚香烟与妇女运动之间臆造出某种联系。诸如此类,腋下除味剂实现了革命抱负,复印机促进上帝的劳作,乘飞机也成为狂欢,妇女的身体受到贬损,健康观念遭到败坏,无辜儿童成为贪婪的受害者。广告就是在娱乐大众的同时,作用于受众的无意识,下意识地催眠受众,诱使他们购买其宣传的产品。如此,广告对受众进行了非理性操纵,破坏了消费者残存的理性根基,把商品交换中的工具理性蜕变成欲望这种贱金属,追求没有必要的非理性消费。

  另外,许多优秀的广告的确能给人一种美的愉悦。但是这种“审美”往往是超现实的。广告的反复——谎言在千个人的口中说了一千遍就成为了真理——使非真实的美被制作成真实的,并比现实更真实的超现实。实际上,广告中的商品——符号与人们从商店中买回家消费掉的商品——物体不是同一件东西,买回家是东西有用却不再有美感,毫无诗意。而广告中展示的商品——符号总是神奇的,令人垂涎的。两者的差异产生的原因在于广告传播在其符号学体系内构建主体,当抽象消费者变成具体使用者,当广告传播所构建的抽象主体变为一个被构建的具体主体并与商品——物品具有日常关系时,这种超现实便荡然无存了。

  总之,广告是一种行事性的符号学现象:它利用语言和图像来改变受众的态度或行为,其传播的信息几乎没有真理价值,其传达的道德态度不具榜样性,其美学效果并不崇高,它不是使商品增值而是使商品贬值了。它更不能代表任何有效的要求——参与者没有把它当真,它不表达表演者和听者的任何真实意义。

(责任编辑:国新)
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