张鸿雁：企业品牌打造应注重战略策划

　　“中国十大策划专家”称号的品牌专家张鸿雁认为，在品牌方面，企业只有在做好产品质量、售后服务和形象塑造的基础上，加之权威媒体的推广，才能打造出有影响力的品牌。

张鸿雁  赵鼎摄

　　记者：品牌对于企业和国家有什么样的战略意义？

　　张鸿雁：强大的品牌对于一个国家来说具有“核武器”般的战略意义，任何一个国家的强盛离不开国家的品牌，一个地方经济的发展也离不开支撑地方经济的品牌。而对于一个企业来讲，品牌是它最具杀伤力的武器。

　　记者：这种杀伤力主要体现在哪里？

　　张鸿雁：对于企业来讲，好的品牌体现了产品质量过硬、信誉可靠、服务到位、知名度高。消费者信赖这个品牌，企业在市场终端竞争时就会有极大优势。

企业品牌策划过程需注重战略

　　记者：您成功打造过“红豆”、“波司登”等著名品牌，能不能和我们分享一下在打造这些品牌过程中的经历？

　　张鸿雁：我初到“波司登”时，它当时的产品质量过硬，销售渠道也比较健全，所缺少的就是品牌知名度。在这种情况下，我策划了“波司登登珠峰”活动。此时正是“波司登”和另外一家企业争夺行业第一的时期，如果把“波司登”品牌和“世界第一峰”的概念嫁接在一起，将“第一峰”的内涵加入到品牌的内涵中去，无疑有助于“波司登”品牌确立行业第一的地位。后来提炼出“波司登登上世界最高峰”这一有多重含义的广告语。在媒体的宣传和市场终端的推广下，这次活动成功举行，波司登也通过这次活动为全国消费者所认可。

　　但是仅一个活动的策划无法达到对品牌持续推进的作用。接下来我们又做了一系列活动，比如“波司登登泰山迎世纪曙光”。当时万余人穿着“波司登”服装攀登泰山，场面非常壮观，从而打造出“波司登第一山第一品牌”的概念。“波司登”登上珠峰这一世界最高峰之后，又登上泰山这一文化最高峰，更进一步深化了品牌第一的形象。后来又策划了“波司登”登南极和登北极活动。至此，“波司登”到达了世界上最高、最远、最冷的地方，成为国内唯一登上“世界三极”的羽绒服品牌，从而更加丰富了“波斯登”的品牌理念。

　　在做活动时，我们也通过媒体进行大力推广。企业要学会如何巧妙地利用事件营销，利用较少的资金达到最大的品牌效应，这才是成功之处。“波司登”在2000年经历了一场“鹅鸭之战”。当时北极绒想打造鹅绒羽绒服的概念，利用媒体宣传鹅绒羽绒服有鸭绒羽绒服不可比拟的优势，从而与“波司登”竞争。波司登没有进行回应，而是策划了一个保护母亲河的活动，推广绿色环保概念。到冬季时，我们适时推出绿色环保鹅绒服，巧妙借用了对方打造的鹅绒概念并且上升到环保级别，从而给对手一击。由此可见，企业做品牌策划时一定要注重战略。