创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神与生命的活动。可是有时候好的创意好比 空中楼阁，可遇而不可求。哪怕你想破头也未必能想出一个好创意来，而实际上，更多的时候，创意来自于我们对生活的理解和洞察，还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。创意，究竟应该如何理解？看看以下几位资深创意人的共同分享吧。
徐克瑄（北京电通广告有限公司执行创意总监）
徐克瑄，一位在创意世界游走了20年的创意人。对于“创意”，他自有一番深刻而独到的见解。
如何理解创意
徐克瑄说：“在广告圈做创意，不要为了创意而创意。首先，创意源自生活，受生活启发的创意就容易产生亮点。其次，创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。”而对于“山寨”创意，他认为，判断一个创意是不是抄袭，主要是看这个创意的源头，是不是用了和别人一样的元素，用的是不是恰当。同一个元素，用在不同品类的产品身上，或者换一种方式表达，就不叫抄袭。
要经常体验生活
徐克瑄一致认为，身为创意人不能为了创意而创意，所以要经常去体验生活，去做自己没有体验过的事情，要去尝试，要培养自己的好习惯，当发现自己对一些事情有兴趣的时候，要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里，这样当需要创意的时候，就容易触类旁通。因为无论是视觉还是文字，都会让你一瞬间产生联想，而这时，创意也就产生了。
林小琪（麦肯光明上海董事总经理兼首席创意官）
林小琪，一个称自己的管理风格就是“没风格”的管理人，一个把创意简单描述成“就是要不同”能“给人惊喜”的创意人。
林小琪认为，新媒体的加入对创意的影响并不明显。因为新媒体的加入不是今天才开始的，一直都在发生。他表示，从只有平面到广播和电视出现，新媒体加入之后，创意手法和内容一定会有所改动，并在一定程度上影响到创意的思维，比如现在会考虑到观众观看媒体时的注意力集中时间等，并从技术层面进行调整，但是对创意的根本性变化却很少，因为创意的本质是内容，而内容受媒介的影响并不那么直接和明显。
创意有趋势吗
所谓趋势并不是说最近流行的无厘头之类，这是潮流，而非趋势，潮流没有指标性，而趋势有，因为趋势是前瞻性的，有洞察的。
创意的趋势和社会的趋势是结合在一起的，这个趋势和社会上人的消费习惯有着不可分割的联系。比如社会趋向人口老龄化之后，人的行为会发生变化。趋势很难简单地总结出来，根据我今年担任中国4A金印奖评委，以及过去担任评委的经验，我认为有关人性创意诉求是永远受人们喜爱的，也就是回归人性。
