食品企业产品创新的八个原则与方向

    食品行业是个传统行业，但食品行业绝对是个需要超级创新的行业。在营销同质化的今天，产品创新成为食品行业一道亮丽的风景线。毕竟，相对营销创新来说，产品创新的成本较低，风险较小。无容置疑，不是所有的产品创新都能成功。那么，什么样的产品创新才能比较容易成功呢？成功的产品创新应该遵循什么样的原则呢？企业应该从哪些方向寻找商机呢？

    笔者以为，只要把握以下八个原则，食品企业产品创新相对而言比较容易成功。

第一法则：细分品类 创建新品类

创新方向：从创建新品类上寻找商机

    《营销的22条商规》说，如果你不能成为行业第一，最好细分创建一个新品类，成为这个品类的第一。因为，从消费者的心智资源上来看，消费者对新品类比较容易接受。这方面的例子比比皆是。娃哈哈营养快线、水溶C100、盼盼法式小面包、谭鱼头酸菜鱼底料、加加面条鲜都是成功的代表作。

    “营养快线”是什么？是牛奶加果汁，从大品类上来说属于饮料，娃哈哈一组合就变成了“有营养的果味饮料”这个细分的品类代表。就是这个创新，“营养快线”这个单品每年就为娃哈哈贡献近30个亿的销售，成为一个明星产品。

    在2009年以前，饮料这个大品类已经够细分的了，乳饮料、水饮料、果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料……但是养生堂硬是凭借“5个半柠檬，补足每日所需维生素C”的诉求，将柠檬饮料从苹果、葡萄、桃、橙等主流饮料品的包围中成功突围，成为最为热门的饮料明星，引得娃哈哈、汇源等行业巨头竞相追捧，很快在2009年的整个饮料行业里掀起了一场大规模的柠檬生产运动。“水溶C100”也成为柠檬饮料的代名词。

    面包也是大家最熟悉的一个品类了，但是福建盼盼集团在2007年推出一款名为“法式小面包”。这个细分品类，不仅让盼盼成为小面包的品类老大，独享品类老大收益，2007年8月，单品单月销售额突破1亿元大关。而且随着“三辉”等品牌的跟进，创造了一个产业。王老吉也是以“预防上火的饮料”品类细分，2009年创造150亿的销售。

    在酱油市场，“海天”是第一品牌，谁是第二品牌？没人说的上来。但湖南长沙加加集团将酱油细分出“吃面条的专用酱油”——加加面条鲜，随着广告的投放和区域市场的扩大，该单品迅速窜红，“加加”俨然成为酱油市场第二品牌。

第二法则：与竞品差异化

创新方向：从形式到内容的区别上寻找商机

    此策略是：当发现市场某类产品畅销，从而快速跟进上市。跟进时必须要从形式到内容上与竞品体现出很大的差异化，否则就很难成功。娃哈哈营养快线畅销，可口可乐也推出了美汁源“果粒奶优”试图分得一块蛋糕，但从命名到定位、从形式到内容都缺乏差异化，虽然可口可乐强势推出，也一直不温不火，难望“营养快线”之项背；而百事可乐推出的“鲜果粒”果肉饮料则是这方面的成功代表。

    为进军果汁饮料领域，百事可乐在2009年7月隆重推出一款名为“鲜果粒”的果粒果肉饮料。这个战略性产品剑锋直指可口可乐旗下的“果粒橙”。正因为如此，“鲜果粒”从包装、产品概念打造处处与“果粒橙”体现很大的差异化。

    首先，“鲜果粒”产品瓶型的创新度很大，呈现出一种细颈大肚的包装特点，细颈瓶能使消费者充分体会到果粒果肉带来的体验快感。“鲜果粒”这个差异化细节不仅使瓶型在终端陈列中显得醒目，而且将果粒果肉饮料的独特消费体验完整地表达出来。

    其次，“鲜果粒”的广告口号“饱满果肉嚼得到”，直接和可口可乐出品的“果粒橙”的“特加柔取的阳光果肉”的经典广告语交上了火，暗示果粒橙的果肉有残缺、不完整、量不足。而“鲜果粒”的果肉可以“嚼”，显得针对性很强。因此“鲜果粒”处处后来居上，后劲十足。在不到一个月的时间内就在广州、深圳、济南、天津、成都、重庆几个试点城市出现脱销。据了解，2009年8月13日、14日两天，20家广州7-11便利店鲜果粒创出了平均19.4箱/天的神话……可以预见的是，在百事可乐的推动下，2010年果肉饮料必将再次迎来一场大战。