国内奢侈品电商的四种商业模式

    在处于奢侈品消费早期阶段的中国，本土特色的奢侈品消费架构，是经典比时尚更重要，品牌比流行更重要。在此阶段，平衡“货真”（销售的是真正的品牌商品）与“价实”（相对于实体商店同类商品的折扣）、“品牌”与“流量”，决定了奢侈品电子商务公司生存的空间。

    目前国内的奢侈品电子商务公司，以销售奢侈品牌的生活时尚类商品为主，主要包括配饰、化妆品、皮具、服装等品类，进货渠道以买手、买断、代销三种方式为主。进货渠道是奢侈品电商最重要的业务资源，目前能取得知名品牌厂商直接授权的不多。

    按照麦肯锡的研究报告，以奢侈品消费占家庭收入的比重，可以将中国的奢侈品消费者分为四大类：核心买家、消费楷模、时尚狂热者、中产阶层进取者。这四类人群差别很大，前两类经济能力高，多选择在海外消费或是在中心城市实体店消费；时尚狂热者、中产阶层追求品牌，对时尚敏感，具备一定的消费能力，是奢侈品电子商务的主要目标群体。

    针对这四类人消费群体和自有的进货渠道，国内的奢侈品电子商务公司搭建起了几种不同的商业模式。

卖“时尚”

    以知名品牌的产品销售为主，通过在国外的买手买入货品，在国内销售，产品与实体店当季商品的上柜时间差异不大，主力销售正价商品，新品比例高，卖的是“时尚”。国内外奢侈品差价之大，主要是因为关税和品牌在各国定价不同。中国15－25%（化妆品和酒类高达50%）的奢侈品进口关税及其他税费成本，都导致了国内奢侈品零售价格要高出原产地。买手入货，既保持与时尚潮流同步，又有一定的价格比较优势，是这类网站制胜的法宝。同时，这类网站常以会员制营造尊贵服务感，从而将奢侈品实体店的消费体验带到网上；定期或不定期举行的限时限量的抢购，则可以迎合奢侈品消费的特点——冲动性消费。

    2011年6月，商务部新闻发言人公开表示，将进一步降低奢侈品进口关税，这一趋势会给这类公司带来新的机遇与挑战。

卖“品牌”

    商品以知名品牌的过季、库存产品为主，相比正价货品有诱人的价格，且多为配饰、箱包、化妆品等流行特征不太强烈者。这类电商，卖的是“品牌”，他们针对的目标人群，是以可承受的价格买到一个心爱、向往以久的名牌商品的中产阶层及时尚爱好者。

    这类奢侈品折扣网站，大多不是官方渠道的货品及定价，货源主要通过买手或代销方式取得。买手从海外经销商手中买断库存，主要包括过季、下架或部分新款的库存商品。产品配货依靠买手的个人选择以及议价能力，主要的挑战是货源渠道稳定较差，商品买断后无法更换，网站品牌、产品重复出现概率很高。代销方式则以海外调货的方式销售，资金压力小，但交货时间长，影响消费体验。配饰、箱包类产品，相对于服装，库存流动高，资金压力相对较小，境外货源渠道也更多元化。是现阶段奢侈品电子商务网站一个很好的业务切入点。