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奢侈品电商震荡期:行业调整还是泡沫?

2012年02月21日 14:14来源:投资者报字号:小

  随着中国经济水平和消费水平的提高,奢侈品在中国越来越有市场,据中国奢侈平市场报告预测,2012年第一季度,中国将成为全球奢侈品消费第一大国。面对我国对奢侈品需求的日益增加,近两年奢侈品电商业迅速崛起,不过2012也迎来了奢侈品电商的震荡期,有业界人士认为,奢侈品电商将继团购网站之后,成为我国电商业被挤掉的第二个泡沫。

  继呼哈网关闭后,奢侈品网站走秀网和尚品网于春节前后进行了大规模裁员。与此同时,奢侈品网站优众网宣布,正式完成公司B轮融资。优众网CEO陈啸在接受采访时,虽未透露具体数额,但表示“可以说这是目前为止行业内最大的一笔融资。”

  根据中国奢侈品市场报告预测,在2012年第一季度,中国就将成为全球奢侈品消费第一大国。而艾瑞咨询研究显示,中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模(C2C部分与B2C部分合计)为63.6亿元,2011年交易规模超过100亿元,预计2015年中国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。面对巨大的奢侈品市场,奢侈品电商出现第一拨洗牌。

奢侈品电商震荡 调整还是泡沫?

  2月6日,优众网宣布完成公司B轮融资。对于优众网逆势融资,艾瑞网分析师丁佳琪接受记者采访时表示:“主要还是投资人对于奢侈品电商行业的肯定,以及对优众网在奢侈品电商的专业性和发展前景看好。”易观智库分析师张弢究对记者表示,不排除优众网的这轮投资是之前已经拿到手的,“选择这个时候发布,也是给资本市场打一针强心剂。”

  奢侈品是近两年中国电子商务行业的一大投资热点。艾瑞网数据显示,2010年1月至2011年7月期间,中国电子商务网站的共计融资143笔41.3亿美元,其中奢侈品购物网站融资16笔2.4亿美元。从融资笔数来看,奢侈品占比11.2%,位列第三,仅次于团购、服装服饰;从融资金额来看,奢侈品位列第五,占比5.8%。

  但随后奢侈品电商事故频发。去年12月,知名奢侈品购物网站呼哈网(WOOHA)因欠薪引发内讧事件,创始人连庭凯被扫地出门,网站随后关闭;从今年1月开始,走秀网北京公司迁移深圳,变相裁员。而在近日,奢侈品网站尚品网也被曝于春节前后进行了大规模裁员。

  丁佳琪对接着表示:“对于尚品网,其实业内一直比较看好,其货源渠道方面还是比较有优势的。”她认为造成这种局面的主要原因有二:一是奢侈品本身具有稀缺性,奢侈品产品品类和数量上不容许其市场规模有过快增长;二是奢侈品网络购物面向网民规模较小,整体消费交易规模容易受到用户规模的制约。

  而优众网CEO陈啸在谈及这次震荡时对记者表示:“我没有认为行业不景气,我只是认为行业在进行反思以及调整 ,历史上发生几次了,这次也没有什么特别了不起的,真正做事的人不会在心理上去放大这个事情。”

货源短缺阻碍奢侈品电商发展

  “中国对奢侈品的用户需求量很大,市场很可观,但是奢侈品电商的发展,会有一些阻碍。”张弢究这样描述他对奢侈品电商发展前景的看法。

  奢侈品电商交易规模虽不断增长,但在整个网络市场交易规模中占比仍偏小。艾瑞咨询研究显示,中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模(C2C部分与B2C部分合计)为63.6亿元,2011年交易规模超过100亿元。根据中国网络购物市场交易规模核算,奢侈品品类占网络购物交易规模的比例保持在1%~2%之内,其2010年占比为1.38%,预计2011年其占比为1.41%。

  而对奢侈品电商发展造成阻碍的首要原因就是货源的短缺和不稳定。张弢究向记者介绍说,现在奢侈品网站的货源基本上都是进口国外的折扣商品,很少有新货,而且也不稳定。“像尚品网、走秀网页面上推荐的商品,其实有时候是缺货状态,这样肯定非常影响消费者感受。”

  优众网在回复记者的邮件中表示:“优众目前与品牌之间的合作模式为全球采供,包括品牌授权合作、海外大型百货集团战略合作、品牌分销商合作。”优众网公关经理杜峥告诉本报记者,优众已经与旅行箱品牌RIMOWA建立了直接采购的合作关系。

  这种与品牌直接合作的形式在目前奢侈品电商中并不多见。“品牌商不愿意授权给网店,因为网店无法保证对品牌进行很好的维护。”张弢究说。易观智库的研究显示,目前国内奢侈品网站的主要采购渠道是从品牌商及其代理商、经销商处获取授权并采购;或者买手通过国外奢侈品折扣店、奥特莱斯店等过季全新的奢侈品采购甚至买断。

  主要为过季产品,所以货源并不稳定,不能满足消费者对于新品的需求。而通过品牌商秀场发布会、圣诞节节日促销等活动现场直接购买,以及从国外专卖店采购少量当季新品的方式,都由于折扣较少没有成为主流方式。

  而国内的买手也并不是特别的专业。张弢究向本报记者介绍说:“国外的买手都有这方面的特长,大学的时候学的是相关的专业,不仅知道哪里有货,哪里的货便宜,还知道消费者的喜好,国内的买手差距还很大。”

  此外,货品的真伪和服务也是奢侈品电商的软肋。“这些奢侈品的网店,不可能给奢侈品做认证,也无法解决质保问题,奢侈品一般都实行店保,出现问题后,不可能送到国外的店里进行维修。”张弢究说,“而且实体店的装修、服务,都能让人体验到奢侈的感觉,就不一样。”

奢侈品打折吸引消费者

  据统计,目前奢侈品特卖网站真正被消费者认可的大牌在全部品牌中所占比例普遍低于四成。“最大奢侈品时尚私卖网站”尚品网与京东旗下奢侈品网站360TOP的“国际大牌”占比较高,也只分别达到55%和53%。在其他网站中,奢侈品占比普遍没有超过50%。

  张弢究对本报记者表示,“奢侈品网站上的商品也是在中国人对奢侈品的理解下的奢侈品。网店需要赚差价,但是像爱马仕等奢侈品牌,在国外的折扣也很少。网店要维持运营,也要卖非奢侈品——虽然不是奢侈品,但也不是一般人的生活必需品。”

  艾瑞网分析师丁佳琪认为奢侈品电商“目前可以说仍然处于发展的早期”。她认为现阶段的奢侈品电商可能会直接运营一些比较亲民的奢侈品副线或入门级奢侈品,如coach已经入驻淘宝商城。

  而优众网CEO陈啸在接受采访时也表示,优众的目标受众并不限定在高端消费人群:“优众网不会把消费者分级别,所用消费者都是我们的用户。”

  消费者对奢侈品的追求,并不仅仅是对商品本身的喜爱,同时还追求高质量的服务和用户体验来满足消费者的心理需求,目前我国电商在这方面做得还很少,应尽力提高用户体验,增加用户黏度。

(责任编辑:赵欣)
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