B2B品牌的特质
哈佛商学院教授Das Naraandas发表在哈佛《商业评论》2005年9月刊上的一篇文章，广泛分析了如何在市场中建立顾客忠诚度。在B2C市场中，存在着大量具有相似需求的买方，交易规模一般较小，产品可以批量生产。与之相反，在B2B市场中，顾客数量较少而交易规模往往更大，产品或服务通常是定制的。
在B2C市场中，顾客的购买决策基于他在准备购买的产品或服务上所看见的“感知价值”。例如，当某人购买一件时尚品时，他会更喜欢挑选一个意大利或法国的品牌，因为他认为在意大利或法国设计制造的东西具有更好的设计。他会愿意为这些更好的设计支付巨额的价格溢价。如果他正在选购一辆家用汽车用来接孩子上学放学，他可能会选择一辆沃尔沃，因为他感觉沃尔沃具有良好的安全性能。相似的心态还会出现在他购买索尼电视、搭乘新加坡航空公司飞机或购买苹果iPod的时候。简言之，B2C市场中的购买决策通常会由个人基于“感知价值”主观而感性地作出。
但在B2B市场中，情况变得非常不同。买方企业的目标市场更为有限、定义明确而且通常呈地域性集中分布。企业是面向组织而非个人销售。这里的销售是一个长期而复杂的过程，并且零售不是一个要素。买方是其他的企业，卖方企业是在同专业的技术型用户和购买者打交道。他们不是感性的买方。他们基于分析、数据、事实和以往的记录来作出购买决策。简言之，他们的购买决策基于客观理性的分析，以及对卖方企业及其竞争对手提供给他们企业的“利益”的权衡比较。买方企业通常会把卖方所能带给自己的利益分为四个种类，来考虑某一产品或企业的价值。
有形财务利益：这些是卖方能够传达而且买方能够核实的价值。例如，定价、折扣、回扣属于这一类型。不幸的是，这些利益很容易被竞争对手同等提供而被抵消。
无形财务利益：这些是卖方能够传达但买方难以验证的价值。例如，总体拥有成本、退款保证、产品质量。通常这是区分企业产品的一个有效方法。
有形非财务利益：这些是卖方很难量化的价值，然而买方能像感觉公司声誉、全球观、创新能力和定制服务一样感觉到它。买方通常会乐意为这些利益支付价格溢价。
无形非财务利益：买方和卖方很难以货币形式量化这些价值。这些利益通常很独特、很特别，并且其个性化服务超出合同规定的要求，例如周末送货、24小时电话支持、上门服务。在“台积电”服务文化里，对顾客“惟命是从”就是无形非财务利益的一个很好的例子。其他的例如“双赢合作”和“专注代工模式：绝不和客户竞争”，也是无形非财务利益。这种利益通常在保持供应商的顾客忠诚度中起到重要作用。
B2B企业中的营销人员经常会犯的错误，是他们把重点过度地放在有形财务利益上，例如用定价或折扣来获得以及保持顾客。他们需要学习如何向顾客发展、表达和传达其他三种利益。使用有形非财务利益来区分企业的产品，进而使顾客的关注重点从有形利益转向无形利益，最终建立相互间的信任关系。
除了价值之外，“风险”因素永远是B2B购买决策中的一个重要的考虑因素。当涉及到购买决策时，企业比个人消费者更厌恶风险。一个企业永远不可能选择一个“低价格”但是“高风险”的方案。退回到20世纪70到80年代的IT业，当时有一个广告：“没人会因选择IBM的产品而丢掉工作”。为什么这么说呢？因为IBM在当时具有强大的品牌力，被认为是一个安全的选择，采购者不会因为选择IBM而被上司责怪。在B2B市场中，买方所担心的主要潜在风险是业绩、财务和交付。
产品或产品供应商会按预期满足要求吗？
如果购买决策错误，企业会遭受财务上的损失吗？
供应商财务状况良好吗？
供应商有能力准时交付并满足买方需求吗？
可以保护好买方的个人信息和专有信息吗？
这些是买方做购买决策时，会问自己的一些最基本的问题。一个强大的B2B品牌，代表着B2B顾客心中一个具有最大价值和最小风险的选择。
