乔春洋：品牌定位的确立传播与形成

品牌定位的确立

　　首先应根据品牌定位点的可能开发途径，列出各种定位点，并对这些定位点进行优化组合。舍弃不合理的方案，保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选，以确立最后的品牌定位。品牌定位的主张应该以准确、简明的文字记录下来。比如美国的米勒淡啤酒是这样陈述的：“地道的美国标准强度的啤酒，好喝而且相当爽口，目标对象是18至24岁的男性，标准啤酒的饮用者，尤其是那些关心个人外在表现的人。”

品牌定位的传播

　　品牌定位是开始而不是结束。当品牌定位确立后，还必须有效而统一地传播这一定位。传播不是创造定位，而是表达定位。传播是品牌定位的基本机制，是品牌发展壮大的助推器。定位为传播提供了前提和要求。

　　品牌传播要充分地表达品牌定位，让目标消费者认识、理解、接受这一定位，使定位与消费者的心灵产生共鸣。品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠道等多种途径，其中最主要的是广告。广告通过图文结合、声情并茂的方式，立体展现品牌定位，是品牌定位最强有力的传播方式。品牌定位通过整合传播，不断地将有关信息传递给目标消费者，从而提高品牌“三度”，提升品牌形象。

品牌定位的形成

　　只有一种真正有力的定位——消费者定位。品牌定位的目的就是要在消费者心智中占据独特而有价值的位置。因此，定位是否成功，只有消费者才拥有绝对的发言权。消费者定位取决于其对品牌诉求的认可和接受程度，取决于顾客感知。顾客感知越大，对品牌的忠诚度就越高。忠诚度越高，品牌定位就越稳固。成功的品牌总是牢牢地把握顾客，不断强化与顾客的关系，并引导他们认知品牌，不断创造顾客感知价值。品牌形象的树立，企业竞争力的提高，都是品牌成功定位的结果。

　　一切定位最终都要走向市场，经受市场的考验，接受市场的检阅。