传统媒体应主动与新媒体融合
去年9月开始,传统媒体大国德国掀起媒体倒闭潮,《法兰克福评论报》与《纽伦堡晚报》先后宣布破产。11月底,《德国金融时报》纸版停刊。12月6日,新闻集团历经1年零9个月,花重金打造的电子报《The Daily》宣布将于本月15日关张大吉,预计亏损3000万美金。
噩耗一出,不少悲观的报纸人指出,面对新媒体的猛烈攻击,传统媒体将不可避免地走上灭亡的道路,纸媒数字化更会加速其死亡。笔者认为,《The Daily》的失败仅是个例。传统媒体若不思改革,一味地追随新媒体,只有死路一条。倘若摸清互联网秉性,利用自身优势与(移动)互联网互补,仍有一线生机。这是最坏的时代——10月18日,美国着名的《新闻周刊》宣布全力经营电子媒体,从而结束这家杂志为期80年的纸版发行史。
最近3年,世界各地传统媒体的日子似乎都不太好过。仅2009年,美国有105家报纸倒闭。在中国,国情决定了传统媒体与新媒体仍将在一段时间内并存,但越来越多的新生代认为传统媒体只是老年人的专利,传统媒体甚至成为传统、不开明的标志。改革已迫在眉睫。与新媒体结合成为传统媒体眼下最直接的转型道路,然而转型成功者却寥寥可数。
传统媒体与新媒体在渠道、广告价值的认定上有本质区别,国内传统媒体的新媒体部门绝大部分又不够专业,这就提高了传统媒体进入新媒体行业的风险。举个例子,就广告模式而言。广告收入是目前传统媒体的主要盈利来源。广告商在传统媒体投广告,最大的用意在于增加品牌知名度和高度,衍生出真正的品牌价值。
“但是搬到互联网上,其本身的计价模式,就是一个不匹配的观念,很冲突性的一个架构。互联网的广告基于强制曝光或者是一个点击,展示CPM的一个模式。”互联网品牌运营专家指出,“我们如何从增加品牌知名度的媒体搬到效果好的媒体,然后用效果的方式来计算品牌知名度,对我们来讲有很大的困难。就是说互联网广告的存在基于点击、动作、转换率,在于带给投广告的商家多少钱或者多少销售额。”
传统媒体想来互联网,但是其在互联网得到的回报却与原先相差胜远,这在运维方面是很大的一个困难点。久而久之甚至会变成恶性循环。
《The Daily》是2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品,该应用推出的初衷本是吸引觉得纸媒过时和俗套的年轻读者,但实质更像是电子版的传统日报。《The Daily》提供的信息与其他媒体的免费信息相比并无新意,试想还有多少人愿意为一份带广告的电子报纸买单呢?《The Daily》的停刊不能代表纸媒进军数字媒体的溃败,只是说明传统媒体单纯转为电子化的路走不通,新闻内容必须根据互联网和用户需求重新创建。对很多经营困难的传统媒体而言,发行量的下降,广告收入的下滑,并非都是新媒体的冲击,更有其自身经营的问题。
舆论专家指出,国内很多传统媒体正在积极尝试改革,告别“纸版发行史”,并不意味着纸媒的死亡,而是为了顺应读者的阅读习惯,是与新媒体融合的结果,只是换了一种存在形式。新媒体只是阅读的渠道,传媒业还是一个以内容生产为核心的行业,内容不死,思想不死,传统媒体就不会死。新媒体离不开传统媒体,无论是新闻信息的生产和供给,还是在公信力上,它都严重依赖传统媒体。
智能手机和ipad等移动终端设备的普及,让人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式,但人们不会下载几百个APP,在(移动)互联网获取信息的入口会越来越少。传统媒体要想在这样的环境中更长久的生存下去,与新媒体的融合是一条可行的道路。新媒体中的电子运营商或平台具有互动性、传播渠道多样化、表达方式多样化等特征。传统媒体与新媒体的融合,有利于其扩大受众范围,提高影响力。传统媒体在最初介入新媒体时,也要调整好心态,不要对短期回报有太大期望。不过电子运营商的出现或许能解决传统媒体初入新媒体的尴尬。
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