百胜全球战略重头戏：变身中国公司

    继早餐粥、豆浆油条之后的新“中国风”菜品之后，最近肯德基小食品中又多了一道“爽口黑木耳”，同时段推出的还有干锅时蔬鸡腿堡和菌菇四宝汤。这些都引起了热议，在网民们臆想的“肯德基进军八大菜系”菜单上，手撕包菜、干煸藕丝等地方小食名列其中。

    对于肯德基中国品牌的拥有者—百胜（中国）投资有限公司来说，对中国口味的无限贴近只是其众多策略之一。在2月份完成了对中式火锅连锁小肥羊集团有限公司的收购后，5月份，百胜又宣布与苏宁缔结全国性战略联盟。近些年来，本土化的成功让百胜在中国获得了快速增长。

    根据2012年2月7日百胜餐饮集团公布的财务数据，百胜中国2011年的运营利润达到了9.08亿美元，同比增长20%，占百胜集团全年总利润的68.8%。其中，肯德基在中国市场的收入已接近全球的一半，而肯德基美国的直营收入比2010年下降了20%。与其直接竞争对手麦当劳相比，更容易理解肯德基的中国味儿有多浓。去年，中国才刚跻身麦当劳全球第三大市场。

    目前，百胜中国是三个独立向总部汇报的事业部之一，其他两个为百胜美国及百胜国际（非中美地区）。在百胜CEO大卫·诺瓦克致合作伙伴的2011年年度总结信中，“中国和百胜全球餐饮”作为正文第一部分的标题，用红色的背景色突出。

    在诺瓦克看来，随着中国人均收入的提高、城市化进程的加快，中国市场仍将是百胜的蓝海。百胜中国的策略目标被他表述为“在每个重要的分类都有领先品牌”。其中，肯德基是西式快餐连锁的领袖品牌，必胜客会保持在美式休闲餐厅中的优势地位。至于小肥羊，将使百胜在中式火锅连锁行业获得一席之地。

    这意味着一种“组合拳”的新打法—区别于之前的单一布点，百胜中国将更多采取集团作战的方式。与苏宁的合作正是这种思路的体现。根据计划，百胜将在5年内开出150家品牌餐厅。这些餐厅不只是肯德基，还包括百胜旗下的必胜客、东方既白和小肥羊。

    与苏宁的合作，有利于百胜在中国的纵向渠道拓展。在一二线城市布点接近饱和、物业成本不断上升的情况下，百胜中国近几年采用下沉式布点的方法：主攻四五线城市及中西部地区地级市。与百胜的步调类似，苏宁电器今年计划店面扩张数为416家，主要方向也是下沉式布点。“对于苏宁和百胜来说，在一二线城市的圈地可以基本告一段落，往下走‘是它们的共同策略。”曾为百事集团、娃哈哈等多家中外企业提供服务的北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说。

    双方合作的目标是打造“购物—餐饮生活圈”。博盖咨询董事总经理高剑锋表示：“通过百胜中国旗下4个品牌协同运作，提供中式和西式餐饮，能够带动整个商业区域的提升，而不仅是简单的多开几个店的效应。”此外，两家联手，能够加重争取物业优惠和政府支持的砝码。高剑锋认为：“如今好的地产十分紧俏，苏宁和百胜两大巨头联手，议价能力会提高，也会使得物业的稳定性增强。”

    这也是百胜在半年时间里第二次联手中国巨头。2011年11月，百胜中国宣布5年内在中石化加油站开设的品牌餐厅将达到50家。“汽车服务站”这种在美国被广泛接受的商业模式，随着中国成为全球第一大汽车市场，正在中国兴起。麦当劳已计划，到2013年，其旗下的“得来速”汽车餐厅将占到新开餐厅中的一半比例。与中石化全国3万多的网点数量相比，百胜中国50家餐厅的规模更像是一次试水。但与麦当劳单兵作战不同的是，百胜打算把肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅以及必胜客、必胜客宅急送和东方既白等品牌餐厅都进驻到中石化的加油站。

    在李志起看来，选择中石化及苏宁为合作伙伴，说明百胜有了“中国通”的本事，“如果经营者不是对中国市场了如指掌的话，这种思路根本想不到”。这种能力建立在员工本土化的基础上。作为百胜本土化的旗舰，肯德基中国的一份资料显示：1987年，中国肯德基员工不足百人；时隔25年，肯德基员工已超过30万人，本土化比例高达99.9%；肯德基中国的16个分公司总经理中，有14个是通过内部培训机制完成提拔。

    某种意义上来说，百胜把肯德基打造成了另类的“香蕉公司”—洋品牌的皮肤下流淌着本地化的血液。这样的血液滋养了“接地气”的产品研发团队。如今，这个团队已有100多人，平均每年推出20多种新品。撕掉“传统洋快餐”标签的肯德基还有了一种“广义”标准化的思路：只要有标准化的采购控制、品质控制及物流控制，中餐也可以进入产品线。但在菜品的选择上，肯德基并未为难自己：无论是黑木耳还是豆浆和油条，都是较容易进入标准化流程的品类。这是一种更为聪明的本土化，也是肯德基在中国市场的核心竞争力。

    中国将继续成为百胜全球战略中最重要的一环。现在，百胜希望在中国通过肯德基联动其他几个品牌，并且把中国模式复制到印度。为此，百胜新兴市场团队的经理们即将抵达中国学习经验。诺瓦克还打算效仿百胜中国，将印度百胜提升至独立事业部的地位。也许在不远的将来，印度肯德基餐厅的菜单上将会出现飞饼的身影。

百胜变身中国公司的4个做法

    1.中国口味的菜单：作为百胜本土化的标杆，肯德基从2002年推出两款早餐粥开始，频繁推出迎合中国人口味的快餐产品，目前最重磅的产品是黄金咖喱猪扒饭、黑椒嫩牛饭。

    2.买下最好的连锁餐饮公司：2012年2月，百胜对外宣布，以近180亿港元收购小肥羊集团有限公司的交易已顺利完成。百胜的目标是通过小肥羊在中式火锅连锁行业获得一席之地。

    3.与本土巨头联盟：2011年11月，百胜宣布旗下品牌餐厅将进驻中石化加油站，预计在5年内开出50家品牌餐厅。2012年5月9日，百胜与苏宁缔结全国性战略联盟，计划在5年内开出150家品牌餐厅。

    4.直接开中餐馆：东方既白是百胜旗下第一个按照肯德基运营模式打造的中式快餐品牌，2005年4月在上海开出第一家门店，目前已在北京、广州、上海等地开设了20多家餐厅。