回归
在去年第三季度末,HTC的管理团队就发现了一些异样。“我们没有很多的精品,而且机源分布得太散。”中国区总裁任伟光也参与了当时的讨论,“这使得我们总是疲于奔命,品牌影响力也不足够强大。”当时内部其实有两种方案:第一个是慢慢地转变。好处是对资本市场的影响会比较小,但时间却会很长,有可能要持续四个季度。另一个则是快速地转变,这也意味着公司会经历一个巨大的阵痛。大股东和管理层却出奇的一致,他们都选择了后者,“我们觉得智能手机这个窗口会越来越短,你不能拖太长时间去做决定,倒不如做一个快速的转变。”任伟光称。
这样,接下来的两个季度被设置为战略过渡期,“理想状况下,今年第二季度会重新回到可控制的范围内。”而在这个期间,HTC从上到下的反思和改革,几乎在颠覆着它所有的旧有模式。在巴塞罗那HTCOne系列的首发仪式上,周永明轻描淡写地介绍了四核处理器,这本来应该是媒体所关注的焦点。他说得更多的却是HTC对生活方式的理解。“人们总是希望用相片来记录当下,但想象不到一个仅次于电话的功能(指照相功能),却没有厂商真正去把它做好。”
在周永明的演示中,一堆年轻人在互相拍照,然后分享给朋友。即使是诸如摄像状态中拍照这样的技术创新,HTC也把它融入到了一场家庭聚会,一位漂亮的姑娘在跳着西班牙当地的舞蹈,而她的家人边录像边拍照……用王雪红的话说,“HTC应该是一家卖生活的公司。”令她赞赏有加的是三星对Note的诠释方式:它邀请了一批画家,用Note给观展者画像,然后打印出来送给他们。“同样有笔,我们的推广方式就很生硬。”王雪红笑了笑。
One系列正是在这样的逻辑下设计出来的。不仅仅是营销手段,拍照和音乐功能也远比四核更具生活气息。HTC的变化甚至让竞争对手措手不及,它们本准备好了一场“四核大战”。这其实给了HTC更大的差异性,在几乎同质化的Android阵营里,它总是被大量造型相似的低端机型包围着。
之前它的差异性仅来自于HTCSense,“但Sense发展到今天,已经不能单纯地从用户界面、应用、小插件来改变了,我们为了保证拍照和图形处理的体验,甚至搭载了一个专门的芯片。”而在音乐功能上的提升其实早有伏笔,去年它斥资3亿美元购入了Beats公司51%的股份。
精品战略的明确,也使得HTC的产品节奏正常起来。“一个正常的系列产品周期肯定是希望可以做一年,之前确实太短了。而两个精品系列之间会相隔6个月至9个月,这样整个节奏就会打出来。”HTCOne系列的市场反响让整个管理团队兴奋不已。一个有趣的例子就是,在三星GalaxyS3上市的当天,HTC的股价走了一个明显的U形,这足以说明资本市场对HTCOne系列的看好。
重仓渠道
而摆在周永明的前面的却是更实际的问题:如何把这样一款好产品放在消费者的口袋里呢?HTC所倚重的依然是电信运营商。按照计划,今年上半年,它将与全球140多家的运营商合作推广HTCOne系列产品。“这将是截至目前最广泛的运营商发布计划”,在摩根大通的一份发给投资者的报告中说道,“我们对供应链进行的调查显示,HTC订单量已经达到1300万部,比上一季度的700万部增长了85%。”他认为HTC在Q2的出货量将会出现报复性增长。
在中国市场,任伟光同样把筹码放在运营商定制机上,同期发布的“新渴望”系列被他当做是一头不错的现金奶牛,但HTC也的确为此做出了很大的牺牲。去年11月初,周永明拜访了国内的三大运营商,它们给周的反馈都是:HTC的产品不错,但是价位太高了,并不在运营商定制的主流范围内。因为千元智能机将会是未来很长一段时间内最庞大的市场之一,虽然运营商也有很多高端的用户需求,但如果拿不出普及化的智能产品,这个合作只能局限在某一个较浅的层次上。
为夺回失地,中国市场不得不打。周永明随即就在北京召开了一次高层会议,下定决心要做出这三款产品。回台湾之后,他便马不停蹄地组织资源:把原来很多大众化的产品砍掉不做,集中工程师的力量,专门开发“新渴望”系列。结果几个月后,当运营商拿到新渴望时,都惊呆了。“他们本以为我们做不了,但确实我们在价格上狠咬了咬牙。”任伟光接到了周永明的死命令:“不仅要做,而且要做得超出他们的要求”。
“本来和电信定的是单通,但他一定要做成双通;联通本来是单卡,后来也做成了双卡,而且为了用户体验的统一,还把Beats Audio和Sense也加进去了。要知道,即使不仅这些,我们的产品也好过很多竞品了。”最终皆大欢喜,HTC拿到了非常好的补贴政策。但中国市场的特殊性,使得社会渠道的开拓也同样是任伟光工作的重心。他的对策是大力发展“店中店”--电子产品卖场中的展台。最终的数字有望达到6000至7000家,而苹果约有3500家,诺基亚和三星均为9000家左右。“还有大规模的零售店拓展计划,我当然希望用3年的时间去完成人家10年的工作量。”
今年的Q2和Q3将是HTC的大规模的市场推广期。这两个季度是HTC的战略猛攻期,他们预计并期望在年底前用下一代的产品、用新的技术拉升HTC的行业地位。
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